Кейс по недвижимости. Как снизить стоимость лида в VK рекламе в 2 раза за 3 месяца и не убить модераторов.

«Миссия выполнима». Реклама недвижимости в ВК.
Статья о том, как снизить стоимость лида. Практические советы по снижению затрат на таргетированную рекламу для строящейся недвижимости (коттеджных поселков, жилых комплексов). Кейс: таргет Вконтакте для застройщиков от Digital агентства «Индиго-DM». Чек-лист в конце.

Мы – агентство «indigo-DM». Специализируемся на digital услугах в сфере недвижимости.

Часто к нам приходят застройщики или маркетологи агентства недвижимости с задачами, с которыми справится только супер профессионалы уровня Тома Круза из «Миссии невыполнима».

Как настоящие супер профи⚡, мы всегда готовы прийти на помощь бизнесу. Особенно, если заказчик, наш старый и проверенный клиент.

Выдержка из досье:

Клиент: ИНПК девелопмент

• одна из самых сильных и амбициозных компаний на инвестиционно-строительном рынке ЮФО;
• осуществляет проекты во всех сегментах рынка: от частных домов в собственных коттеджных поселках до многоэтажных комплексов;
• уже более 3 лет наш постоянный клиент.

✔ Об эффективной миссии в Яндекс Директе для коттеджного поселка бизнес- класса мы уже рассказывали в статье «Как снизить цену заявки для застройщика в 2022 году до 915 рублей».

✔ Еще один кейс для этого клиента, опубликованный в статье «Разбудите спящего клиента или зачем застройщику чат-бот?» оказался особенно успешным. Дома в коттеджном поселке «Донской» были проданы, в том числе и через «реанимацию» большого количества 10 000 «спящих» контактов за весьма короткое время, в сложном 2023 году.

🔥 Кстати, кейс по чат-боту, вышел в номинанты конкурса Workspace Digital Awards-2023.

Сейчас же, поводом для обращения, стало начало строительства в сентябре 2023 года малоэтажного жилого комплекса в Батайске (Ростов-на-Дону), который будет сдан в 3 квартале 2024 года.

Стоимость заявки из контекстной рекламы в «перегретой» в сфере недвижимости/продажи новостроек, была около 2 600 рублей. Ну, и понятно желание клиента найти источники более дешевых лидов из других каналов для строящегося объекта недвижимости.

План: попробовать таргетированную рекламу строящегося ЖК в ВК

Да, план не был оригинальным. Но, чем проще план, тем вероятнее, что миссия будет выполнена.

Наши аналитики прекрасно знали, что в ВКонтакте есть целевая аудитория с потенциальными клиентами по недвижимости:

• после блокировки зарубежных соцсетей, ВКонтакте сильно вырос по объему аудитории;
• в новом кабинете VK рекламы есть удобный таргетинг по интересам, местоположению, демографии;
• с помощью ретаргетинга можно эффективно возвращать посетителей сайта через рекламу недвижимости в социальной сети.

Вероятность выполнения задачи 99%

✔ Получить заявки от потенциальных покупателей из ВК на покупку квартир в новостройке по цене ниже 2 600 руб., в количестве, сопоставимым с каналом ЯД, реально.
✔ 0, 01% невыполнения наш спецы оставили за возможными, непредвиденными обстоятельствами.

Как и в обычной жизни, все сложилось не совсем, так как планировали.

Но мы справились!

Стратегия и гипотезы: ищем рабочие связки

1. Рекламные форматы: выбрали универсальную запись в ленте новостей, т. к. подавляющая часть аудитории ВКонтакте сидит с мобильных устройств и данный формат автоматически подстраивается:

✔ под устройство пользователя;

✔ его предпочтения по рекламным форматам.

🔥 К записи прикрепляли изображение или видео (хорошо работает на конверсию в продаже недвижимости).

В объявлениях использовали различные форматы.

Для изображений:

• 1:1 (600х600px), 4:5 (1080х1350), 16:9 (1080×607), вес до 5 Мб.

Для видео:

• 1:1, 4:5, 16:9, 9:16 (минимальный размер стороны 600px) , вес до 90 Мб, длительность — до 180 секунд.

2. Посадка (куда вести трафик): выбирали между сайтом, лид-формой, квизом.

При высокой стоимости объектов в продаже недвижимости, время принятия решения о покупке недвижимости может быть очень длинным. И посадка из рекламы на страницу сайта, сильно режет конверсию:

✔ клиенту нужно уходить из VK на сайт,

✔ он может забыть оставить на сайте заявку,

✔ отложить решение на потом.

Посадка из рекламы недвижимости через квиз (марквиз) и лид-форму дает недорогие лиды и не режет конверсию. А чтобы понять что лучше, был запланирован А/Б-тест. Не забываем про согласие на обработку персональных данных.

В квизе всего 3 вопроса, в ответ высылается подборка квартир по стартовой цене (с планировками и ценами). Лид-форма – контактные данные подтягиваются автоматически из профиля. Это снижает риск введения ошибочного номера телефона или имени.

Используемые таргетинги

1. География: Ростов-на-Дону и Ростовская область.
   Логика: если вы продаете недвижимость, то знаете, что самые «горячие» клиенты – это аудитория, которая живет в ближних, к объекту недвижимости, районах.
2. Демография: мужчины и женщины, возраст от 25 до 55 лет.
   Аудиторию вначале взяли максимально широкую, чтобы у площадки было больше возможностей для обучения. И потом, уже на основании данных, полученных по итогам кампаний в Яндекс Директе (те, кто оставлял больше всего заявок), вносили корректировки в рекламном кабинете ВКонтакте.
3. Интересы и поведение: Недвижимость, Автомобильная тематика, Детская одежда, Ипотека, Мебель.
   Наши специалисты предположили, что интересы, которые работали в ЯД для продвижения недвижимости этого застройщика должны были бы хорошо сработать и в ВК.

Откуда были взяты именно эти настройки?
По аффинити-индексу (АИ) в Яндекс Метрике:
✔ рекламная кампания долго работала в Яндекс Директе и у нас накопился большой объем статистики;
✔ отфильтровав всех пользователей, которые оставляли больше всего заявок мы выяснили, что большинство из них попадают в эти 5 основных сегментов.

АИ можно узнать в Яндекс Метрике (раздел Отчеты → Аудитория → Долгосрочные интересы).

Для каждой категории, если показатель выше 100%, это значит, что пользователи вашего сайта чаще других увлекаются выбранной тематикой.

4. Таргетинг по ключевым фразам
   Было отобрано более 50-ти наиболее конверсионных, ключевых фраз, которые хорошо работали в Яндекс Директе. Вот некоторые из них, например: квартиры от застройщика, квартиры в новостройках, сколько стоят квартиры в новостройках.
5. Таргетинг на сообщества
   Было принято решение показывать рекламу пользователям, которые являются подписчиками сообществ ВКонтакте от крупных застройщиков, а так же тематических групп в VK про недвижимость в Ростове-на-Дону.
6. Ретаргетинг по посетителям сайта
   Перед началом кампании на страницы сайта клиента был установлен пиксель VK рекламы для сбора аудитории, посетившей сайт, но не оставившей заявки. Пиксель был настроен на события на сайте, которые затем должны были использоваться для дальнейшей оптимизации рекламы. Кабинет VK рекламы вполне справился с автоматическим определением событий. Аудитория стала набираться.

Мучительная модерация

Комментарии от практиков продвижения недвижимости

Офферы
При разработке офферов/продающих текстов рекламных объявлений для рынка недвижимости надо учитывать требования ВК для прохождения модерации рекламных объявлений в сфере «Недвижимость»:

✔ в изображения и видео (в рекламных объявлениях) нужно добавить код — информацию о названии компании, информацию о проектной декларации рекламируемого объекта (например, фразу «проектная декларация на сайте наш. дом. рф») .

✔ если в объявлении присутствует информация об ипотеке/рассрочке/иных кредитных предложениях, необходимо добавить полные условия этих предложений на баннер или текст объявления (в связи с вступившими в силу с 23.10.2023 изменениями в статье 28 «Реклама финансовых услуг и финансовой деятельности» № 38-ФЗ от 13.03.2006 «О рекламе»).

Вот почему:

✔ нужно было указывать большой блок текста с подробным описанием условий, но тогда креатив перестает быть продающим.
Люди не будут читать такие длинные тексты;

✔ согласно требованиям площадки, текст рекламных объявлений не может занимать более 20% от площади всего рекламного креатива.

За количеством текста на изображении нужно следить очень внимательно. ВК предлагает собственную нейросеть в помощь для проверки процентного соотношения текста к площади объявления — https://robbi. ai/.

🔥 Даже небольшие отклонения в% текста требуют длительных согласований с модераторами. Особенно, если в логотипе Рекламодателя бренд имеет текстовое написание, как у нашего клиента.

Секретные приемы прохождения модерации в ВК

Стоит делать упор на другие УТП

1. УТП: стоимость квадратного метра и самой квартиры
Такие офферы рекламных объявлений прекрасно показали себя ранее в контекстной рекламе для этого заказчика.

2. УТП: минимальная стоимость ежемесячного платежа по ипотеке.

У них есть свои плюсы и минусы.

Плюс: этот текст не занимает много места.
Минус: согласование таких объявлений очень ненадежно.

Модерация рекламы ВКонтакте посчитала подобный текст условием ипотечного кредитования, но не во всех группах. Если начать общаться с поддержкой на эту тему, то можно лишиться и тех объявлений, которые уже были приняты.

3. УТП: креативы без информации об ипотеке (в любом виде)

В итоге мы окончательно пришли к тому, что в текстах, изображениях и видео объявлениях недвижимости в социальной сети нужно обходиться без информации об ипотеке. И мы нашли решение — изображения с привлекательными планировками.
Планировки были отобраны и перерисованы. В текст добавлена стоимость квадратного метра квартиры с ремонтом.

Такие объявления сразу хорошо себя показали и проходили модерацию без проблем.

4. Креативы с персональной рекламой по интересам
   Параллельно изображениям с планировками, разработали объявления под несколько сегментов.

Выделили 5 сегментов, нацелили персональную рекламу с преимуществами, которые подходят именно этим пользователям — «Недвижимость», «Автомобильная тематика», «Детская одежда», «Ипотека», «Мебель».

Даже этот «вполне невинный» оффер в ВК поначалу отклонили, посчитав информацию очередным предложением по кредитованию. И только после личного общения наших обаятельных профи с ними, удалось загрузить подобные креативы в объявления.

Результаты и ход миссии

1-й месяц: ноябрь, вторая половина (2 недели)
Обучение кампаний, формирование целевой аудитории

Офферы:
1. Стоимость кв. м. квартиры, минимальная.
2. Стоимость ежемесячного платежа по ипотеке, минимальная.
Настройки/Кампании (таргетинг):
1. по ключевым фразам/посадочная: квиз.
2. по интересам и подписчикам групп ВК/ посадочная: квиз.
3. по интересам: недвижимость, вторичное жилье, новостройки/ посадочная: лид-форма (получить подборку квартир).

Результаты: ни одного лида.
Было много переходов, но они не конвертировались в заявки.
Очень нестабильно прохождение проверки объявления с УТП стоимость ежемесячного платежа по ипотеке.

Выводы:
1. Отказ от квиза и посадка рекламы только на лид-форму.
2. Оставляем оффер «стоимость кв. метра квартиры, минимальная».
3. Ищем другие офферы с беспроблемным согласованием с ВК.

2-й месяц: декабрь.
Снижение стоимости заявок

Офферы:
1. Стоимость кв. м. и квартиры, минимальная
Без информации об ипотеке:
2. Привлекательные планировки + стоимость квадратного метра квартиры с ремонтом.
3. С персональной рекламой по интересам.

Настройки/Кампании:
Перевели все кампании на лид-формы, скорректировали таргетинг, отказались от таргета по сообществам.

С таргетингом по интересам: мебель, автомобильная тематика, ипотека, детская одежда, недвижимость/
1. Посадочная: лид-форма (записаться на просмотр).
2. Посадочная: лид-форма (получить каталог квартир с планировками).
3. С таргетингом по ключевым фразам с разделением по количеству комнат/посадочная: лид-форма (получить каталог квартир с планировками).

Результаты:
Стоимость заявки в начале декабря =3 500 руб.
Стоимость заявки в конце декабря =2 600 руб.

Результаты первые 2 недели:
Хорошо себя показали лид-формы «приглашение на просмотр» и «получить каталог квартир с планировками».

Люди, которые ищут мебель, увлекаются автомобильной тематикой, ипотекой, детской одеждой, недвижимостью в Директе, также хорошо оставляют заявки и в Вконтакте. Гипотеза о сходстве конверсионных интересов ЯД и VK и оказалась верной.

Стоимость заявки с лид-формы «получить каталог квартир с планировками» с изображением планировок, оказалась ниже, чем с лид-формы «приглашение на просмотр».

Через 2 недели:
Мы стали пересекать разные таргетинги друг с другом для снижения цены заявки.

3-й месяц: январь.
Снижение стоимости заявок

Офферы: без изменений

Настройки/Кампании: те же, что и во второй половине декабря.

Результаты:

Стоимость заявки в январе составила около 1 500 руб. для объявления:

• оффер «привлекательные планировки + стоимость квадратного метра квартиры с ремонтом»;
• посадка: лид-форма «получить каталог квартир с планировками»;
• таргетинг по ключевым фразам, смешанным с различными интересами.

CPA (Cost Per Action) — это метрика, которая показывает стоимость выполнения определенного действия. В нашем случае, это получение контактных данных.

Финальный результат:

• За 3 месяца удалось снизить стоимость заявки из VK с 3 500 руб. до 1 500 руб. Конверсия в квалифицированный лид в январе составила 50%.
• Получен боевой опыт прохождения модерации таргетированной рекламы в сложной сфере «Недвижимость».
• Миссию считаем выполнимой!

Команда «Индиго-DM»

Выводы, которые помогут сэкономить нервы и бюджет

1. Следует отказаться от использования в офферах информации об ипотеке. Очень велика вероятность отказа к размещению объявления в тематике продвижении недвижимости.
2. Не использовать посадку на сайт или квиз. Только лид-формы — это значительно повышает конверсию и сделает стоимость заявки ниже. И это удобно целевой аудитории: взаимодействие людей происходит в той же социальной сети быстро и комфортно.
3. Для увеличения конверсии заявок в квалифицированные лиды и отсечения спама, не будет лишним добавить хотя бы один вопрос в лид-форму.
4. Рекомендуем использовать в креативах объявлений красивые планировки. Они привлекательны для ЦА, имеют довольно высокий CTR и CR, а также низкую цену за клик. Во избежание выгорания их надо ежемесячно обновлять.
5. Для снижения CPA необходимо использовать ключевые фразы, интересы и перемешивать их между собой. Если есть наработки по кампаниям в Яндекс Директ, можно смело использовать их и в VК рекламе.
6. Рекомендуем добавить РК с ретаргетингом на посетителей сайта, которые не оставили заявку. Чтобы собирать такую аудиторию, надо заранее установить пиксель ВК Рекламы на сайт жилого комплекса или коттеджного поселка. В планах нашего эксперимента проработать далее и эту гипотезу.
7. Очень важно сегментировать целевую аудиторию и писать уникальные офферы под каждую из них. Практика показывает, что это дает хорошие результаты.При проведении данной миссии никто из команды этой социальной сети не пострадал. Все модераторы VK живы и здоровы.

Чек-лист запуска таргетированной рекламной кампании ВК Реклама

Подготовительные работы
1. Кабинет VK создан.
2. Данные о рекламодателе добавлены.
3. Почта для уведомлений добавлена.
4. VK ID привязан к кабинету.

Аудитория:
1. Собрано полное семантическое ядро.
2. Проведена кластеризации групп объявлений.
3. Целевая аудитория подобрана (возраст, местоположение, город).
4. Интересы по аффинити-индексу Яндекса и интересы ВК собраны.

Аналитика:
1. Код ВК Пиксель установлен на сайте.
2. Рекламный кабинет синхронизирован с сервисом сквозной аналитики (при наличии).

Подготовка креативов:
1. Подготовлены статические креативы (1:1, 4:5, 16:9).
2. Подготовлен и видео креатив.

Лид-форма:
1. Логотип ЖК/КП/застройщика добавлен.
2. Текст размещен.
3. Обложка загружена.
4. Добавлен 1 вопрос (для снижения уровня спама).

Настройка кампании:
1. Выбрана кампания «Лид-форма».
2. Установлен возраст для показа — 18-55.
3. Установлено ограничение дневного бюджета согласно медиаплану.
4. Добавлен креатив.
5. Креативы отправлены на модерацию.
6. Заполнены: заголовок, описание, длинное описание и текст рядом с кнопкой.
7. Заполнены данные о рекламодателе в объявлении.