Контекстная реклама в Яндекс Директе
для застройщика: 7 ошибок продвижения недвижимости
Вливаете приличные бюджеты в контекстную рекламу недвижимости, а лидов почти нет? Скорее всего, проблема в неправильной настройке рекламных кампаний.
В этой статье мы не будем рассматривать влияние рекламных креативов и офферов по недвижимости — об этом мы подробнее рассказывали в материалах «Как застройщику многоквартирного дома увеличить поток заявок на 60% за 1,5 месяца?», «Как снизить цену заявки для застройщика в 2022 году до 915 рублей» и «Интернет-маркетинг для застройщика: эффективные стратегии продвижения и инструменты генерации лидов».
Подробно разберём семь критических ошибок в настройке рекламных кампаний застройщика на примере недавнего аудита Яндекс Директа нашего клиента. Покажем, как их исправить, на примерах из нашей практики. Чек-лист по проверке качества настройки контекстной рекламы ждёт вас в конце статьи.
Ошибка № 1. Цели рекламной кампании настроены некорректно
Целевые действия в настройках рекламы и сервисах аналитики должны совпадать. В этом кейсе была выбрана цель в Директе, но неверно указана в Метрике. Это привело к значительной утрате данных и неточной статистике по конверсиям.
Рекламные кампании работают по автоматическим стратегиям. Если система получает неточные данные, вся реклама начинает функционировать неправильно, а бюджет расходуется впустую.
На скриншоте показано, как была настроена контекстная реклама жилого комплекса. В Метрике отсутствует цель «Отправка формы», которая заявлена в Яндекс Директе. Есть другая цель — «Форма», но она не выбрана для оптимизации кампаний в Директе.
Только если обе цели будут включены, рекламная система сможет корректно реализовать стратегии по оптимизации конверсий.
Ошибка № 2. Не настроена сквозная аналитика
Сквозная аналитика позволяет оценить результативность контекстной рекламы не только с точки зрения конверсий в Директе, то есть заявок, но также с учётом качественных лидов — квалифицированных отделом продаж обращений — и реальных сделок.
Мы не просто стремимся уменьшить стоимость конверсии, а перераспределяем бюджет с учётом стоимости целевого лида. Без аналитики вручную отследить этот процесс трудно.
Если принимать решения только по числу конверсий, можно получить очень много некачественных заявок — форм обратной связи и звонков, иногда 50% и более. Такие отчёты не только затрудняют оптимизацию рекламных кампаний, но и мешают сделать выводы об их эффективности в целом.
При аудите мы обнаружили, что коллтрекинг не настроен. Новые сделки создавались по звонкам без определения источников — автоматически или вручную менеджерами отдела продаж. При корректно настроенной аналитике можно оценить эффективность каждого рекламного канала, как в отчёте Roistat на иллюстрации.
Ошибка № 3. Не используются сегменты аудитории
В проекте, аудит которого мы проводили, не были подключены сегменты целевых аудиторий. Их использование позволяет настроить контекстную рекламу эффективнее.
Например, можно выгрузить в Яндекс Метрику или Яндекс Аудитории сегмент покупателей, которые уже приобрели недвижимость в жилом комплексе, а также лидов, которых отдел продаж признал целевыми. На основе этих данных используйте Look-alike — технологию таргетированной рекламы, которая помогает найти потенциальных клиентов, похожих на существующих покупателей по интересам и поведению. Затем отслеживайте основные показатели и вносите корректировки.
Отдельно можно собрать сегмент «спам» и запретить показ рекламы таким пользователям. На иллюстрации показаны сегменты, собранные в Метрике.
Ошибка № 4. Не фильтруются минус-слова и площадки РСЯ
Если не использовать минус-слова и игнорировать нецелевые запросы, это ухудшит качество показов, увеличит стоимость клика и приведёт к расходу бюджета в РСЯ. На иллюстрации — примеры нецелевых запросов, по которым показывались объявления о продаже квартир в новостройке.
Видно, что реклама привлекала пользователей Яндекса, которые не относятся к целевой аудитории: желающих арендовать недвижимость — запросы со словами «снять», «сниму» — или людей, которые просто ищут информацию о ценах в элитных ЖК без намерения покупать жильё, например по запросу «самая дорогая». Исключение таких слов увеличивает долю целевого трафика.
Чтобы избежать дополнительных трат бюджета, мы обычно отключаем площадки РСЯ с долей отказов более 70%. Это сайты и мобильные приложения, которые плохо подходят для продвижения недвижимости: пользователи случайно кликают по объявлениям и сразу уходят.
Ошибка № 5. Не применяются корректировки
Чтобы рекламная кампания оставалась гибкой, со временем в неё нужно вносить корректировки на основе накопленных данных. При этом важно соблюдать баланс: слишком строгие ограничения могут уменьшить охват, а значит — число заявок и потенциальных клиентов.
Например, показы на планшетах можно отключить. Практика показывает, что на этих устройствах пользователи почти не ищут квартиры. Лучше в первую очередь привлекать мобильный трафик, который часто обходится дешевле.
В этом кейсе ключевые показатели у мужчин были лучше, но расход на женскую аудиторию оказался вдвое выше. Поэтому мы добавили корректировку, увеличивающую показы объявлений мужчинам, чтобы получить больше заявок по более низкой цене.
Ошибка № 6. Весь трафик ведётся только на сайт
Если вести трафик только на сайт и игнорировать квиз, конверсия может снизиться, а стоимость заявки — вырасти. Посмотрим на отчёт.
Максимальные результаты кампании были достигнуты в июле и августе: низкая стоимость привлечения клиента, большое количество конверсий и высокий процент конверсии.
Большинство заявок приходится на цель «Отправка формы», но она не представлена в Яндекс Метрике, что вызывает вопросы. Вероятнее всего, заявки собирал квиз, который затем перестали использовать. Тогда резкое снижение количества обращений в следующем месяце может быть связано с переключением трафика с квиза на сайт.
Если снова направить значительную часть трафика на инструмент лидогенерации «Марквиз», можно вернуть высокий объём заявок, как в июле и августе. Но решение следует принимать после проверки целей и данных сквозной аналитики.
Ошибка № 7. Семантическое ядро собрано не полностью
В кампаниях не было запросов, связанных с количеством комнат в квартире, хотя именно такие формулировки покупатели часто используют в поиске.
Нужно работать и с брендовыми, и с конкурентными запросами — названиями своего застройщика и жилого комплекса, а также проектов конкурентов. Наверняка вы замечали: вводите в поиске название одного ЖК, а в объявлениях видите другой. Если в объявлении чётко показать преимущества перед конкурентом, это приведёт дополнительный трафик на квиз или сайт.
Следите, чтобы внутри одной кампании не было одинаковых фраз. Грамотно управляйте автоматическим выбором тем, чтобы рекламные кампании не конкурировали друг с другом. Дорогие ключевые слова, которые не приносят заявок, необходимо отключать.
Как правильно настроить Яндекс Директ для продажи недвижимости
Перед запуском и во время ведения кампаний проверьте четыре блока.
- Ключевые фразы. Семантическое ядро собрано полностью, запросы сгруппированы по смыслу, а список минус-фраз исключает нецелевой спрос и не пересекается с ключевыми фразами.
- Аналитика. Счётчики установлены на всех страницах, цели работают корректно, а ссылки объявлений содержат метки для отслеживания.
- Кампании. Определены недельный и дневной бюджеты, установлены ограничения и корректировки, включены мониторинг сайта и разметка ссылок для Метрики.
- Объявления. Все элементы заполнены до запуска, в каждой группе есть минимум три варианта объявлений, подготовлены креативы нужных форматов, а посадочные страницы открываются без ошибок.
Хотите проверить эффективность рекламы?
Основные моменты выделены в нашем чек-листе: скачать чек-лист по настройке контекстной рекламы.
Если нужен полный аудит контекстной рекламы застройщика — жилого комплекса или коттеджного посёлка — в Яндекс Директе (с Google Ads не работаем по известной причине) либо аудит маркетинга в целом, оставьте контакты в форме ниже. Мы ответим на вопросы, проверим связку рекламы, аналитики и продаж и найдём точки роста. Также можно заказать аудит напрямую.
Больше кейсов и полезной информации о маркетинге и продвижении для застройщиков и девелоперов — в Telegram-канале генерального директора агентства Елены Королёвой.
