Сквозная аналитика застройщиков: как наладить совместную работу отделов маркетинга и продаж

Введение

Сквозная аналитика — это ключ к эффективному управлению рекламным бюджетом застройщиков. Она позволяет интегрировать и собирать данные из разных каналов и точно определять, какие из них приводят к сделкам. Агентство Indigo Digital & Marketing, оказывает digital услуги по продвижению застройщиков, делится своим опытом работы и решения сложных задач аналитики. Это статья вам расскажет как внедрить аналитику, избежать ошибки в настройке и достичь согласия между отделами маркетинга и продаж.

Что такое сквозная аналитика?

Сквозная аналитика — это инструмент, который собирает данные обо всех взаимодействиях клиента с брендом. Она помогает понять, какие каналы приносят реальные сделки, а какие расходуют бюджет впустую.

Зачем она нужна?

1. Оценка эффективности каналов. Позволяет измерять, какие источники лидов работают лучше всего.
2. Оптимизация бюджета. Исключает неэффективные каналы из маркетинговой стратегии.
3. Управление рекламой. Нужно для полного представления о воронке продаж.

Сквозная аналитика объединяет онлайн и офлайн данные, создавая единое представление о пути клиента. Большинство застройщиков оценят ее важность, так как их маркетинговые активности часто включают разнообразные офлайн каналы: выставки, наружную рекламу, POS-материалы. Без аналитики застройщик просто теряет возможность точного контроля над расходами и результатами.

Как всё начиналось

В октябре 2023 года агентство Indigo Digital & Marketing с одним из ведущих региональных застройщиков. Перед нами стояла амбициозная задача — разработать и внедрить сквозную аналитику для повышения эффективности маркетинга и оптимизации рекламных кампаний.

Что было сделано:

1. Проведен детальный аудит всех интеграций с рекламными платформами.
2. Собраны и объединены данные со всех маркетинговых каналов: рекламные кабинеты, email-рассылки, системы колл-трекинга и социальные сети.
3. Разработаны индивидуальные квизы для каждого рекламного источника, что позволило повысить конверсию на 15% и сделать рекламные кампании более точными.
4. Настроена интеграция с классифайдами, что обеспечило автоматизированный импорт заявок в любое удобное время.
5. Внедрены подменные номера для точного отслеживания входящих звонков и глубокой аналитики эффективности различных рекламных каналов.

Точность матчинга* сделок достигла 93% за месяц. Это позволило маркетологам уверенно управлять кампаниями и прогнозировать лидогенерацию. Менеджеры отдела продаж получили подробные данные о каждом клиенте, что улучшило качество работы с заявками.

В октябре были получены в общей сложности — 836 заявок, из них без определения источника — 58 (6,93%). В результате после нашей работы матчинг составил = 93%

Когда аналитика даёт сбой

Весной 2024 года застройщик решил заменить корпоративную телефонию и виртуальную АТС. Новая система была установлена без участия специалистов, что привело к сбою.

Проблемы, с которыми столкнулись:

1. Матчинг сделок упал до 54%. Это означало, что половина заявок не имеет привязки к источникам.
2. Заявки потеряли связь с рекламными каналами, что усложнило задачу.
3. Маркетинг не мог корректно оценивать результаты, что повлияло на эффективность работы с бюджетами.

Решение: в июне 2024 года агентство Indigo Digital & Marketing подключилось к восстановлению системы. Работа началась с анализа текущей ситуации и выявления причин сбоя.

Пошаговый план восстановления

Этап 1: Внедрение сквозной аналитики

Что было сделано:

1. Аудит — проверка корректности всех интеграций с рекламными платформами, выявление возможных ошибок и недочетов.
2. Группировка обращений по источникам, что позволило упростить анализ эффективности каналов.
3. Объединение данных из разных аккаунтов одной рекламной системы для получения полной картины взаимодействия клиентов.

Маркетинговые каналы стали прозрачнее, а анализ эффективности — точнее и удобнее

• коллтрекинг;
• открытые линии сайта;
• email;
• формы обратной связи;
• несколько офлайн носителей с разными номерами телефонов.

4. Создание уникальных квизов для каждого рекламного канала. Эти квизы снижают количество пользователей с источником «выключенные куки». Они также собирают контакты пользователей (с их согласия на обработку данных), что улучшает конверсию и помогает идентифицировать отказавшихся.
5. Проверка разметок, интеграций с картами и другими ресурсами.
6. Добавление подменных номеров на рекламных площадках. Это позволяет видеть звонки из конкретных каналов в отчётах.

Совет: Для офлайн рекламы ЖК рекомендуется выделять отдельные номера в коллтрекинге. Это поможет точнее отслеживать эффективность этих каналов и сэкономит много времени.

7. Проведена оценка возможностей работы системы. Было решено заменить текущую платформу на более подходящую.

Этап 2: Замена технологий

1. Установлена АТС Megafon, которая полностью поддерживала интеграции с CRM и колл-трекингом.
2. Настроен колл-трекинг для связи с CRM. Это позволило автоматизировать сбор данных о звонках.

По данным СРМ в июне 2023 уровень матчинга сделок достиг отметки 93%, как и в октябре 2023 года.

Настроив систему с нуля и убедившись, что она работает без сбоев, команда Indigo Digital & Marketing завершила проект и передала результаты маркетологу. Полученные данные и восстановленный контроль над аналитикой, налаженные бизнес-процессы позволили ему вновь почувствовать уверенность в своей работе и защиту перед начальством. Казалось, все наладилось, но проблема появилась там, где её никто не ожидал.

Корень возникшей трудности оказался в том, что при существующей схеме интеграции лид, созданный платформой сквозной аналитики, автоматически закреплялся за одним менеджером, тогда как звонок попадал к другому сотруднику.

В результате маркетинговый отдел имел доступ ко всем источникам сделок, сохраняя матчинг на уровне 93%. Однако менеджерам отдела продаж было сложно распределить заявки и они не могли определить, кому какие лиды принадлежат.

Эта ситуация вылилась в серьёзный конфликт. Если для небольших компаний с низкой стоимостью товаров подобные споры не критичны, то для рынка недвижимости, где цены исчисляются миллионами, а принятие решения клиентом занимает длинный цикл, такая проблема превращается в настоящий кризис.

Этап 3: Оптимизация процессов

Существуют два подхода к настройке интеграций в системе ВАТС: через платформу сквозной аналитики или с помощью виртуальной телефонной системы.

1. Первый подход: заявку создаёт система сквозной аналитики. Она фиксирует источник и передаёт информацию в CRM.
2. Второй подход: заявку создаёт виртуальная телефонная система, которая затем передаёт данные оттуда в CRM через интеграции.

Мы решили изменить схему и хотели, чтобы генерация лидов происходила на стороне виртуальной АТС. Это дало положительные результаты для отдела продаж, но 45% заявок все еще стали отображаться без указания источника.

Отдел продаж остался доволен, так как заявки распределялись корректно. Однако маркетолог оказался в сложной ситуации, так как данные об источниках были недоступны.

В июле 2023 сервис Roistat зафиксировал 995 заявок, 448 — без определения источника. Наглядно видно, что матчинг составил всего 45%.

Спасти ситуацию могла только склейка данных в CRM: о поступивших звонках и созданных виртуальной АТС на основе этих звонков в Bitrix24. Этот подход позволил отделу продаж продолжать эффективно работать с клиентами, а маркетологу — анализировать результаты и корректировать рекламные кампании.

Мы также настроили вебхук*, который позволяет передавать данные о сценариях колл-трекинга в CRM.

Кроме того, в CRM были добавлены роботы для автоматического заполнения недостающих данных. Даже если поле Roistat оставалось пустым, информация бралась из сценариев коллтрекинга или других дополнительных полей. Это решение помогло сократить количество некорректных заявок.

Роботы в CRM упрощают управление процессами. Они автоматически создают задачи, уведомляют сотрудников, изменяют статусы заявок и отправляют клиентам сообщения. Это позволяет экономить время и повышать эффективность обработки лидов.

Скрин настройки роботов в августе 2024. Первая часть

Скрин настройки роботов в августе 2024. Вторая часть

Результат: матчинг сделок восстановлен до 81%. Проблемы с распределением заявок между менеджеры устранены. Маркетологи получили доступ к точным данным бизнес-аналитики,отчет показывает все заявки, а отдел продаж стал эффективнее работать с клиентами.
В целом, потерь ресурсов можно избежать, если считать затраты, ставить основные цели и делать акцент на удобство для целевых пользователей. Однако стоит учитывать, что исправить проблему задним числом или вручную займет много времени и тратит ваш бюджет.

Дополнительные возможности сквозной аналитики

Сквозная аналитика открывает новые горизонты для застройщиков. Вот несколько примеров её применения:

1. Анализ офлайн активностей. Система позволяет оценивать эффективность наружной рекламы и мероприятий в сжатые сроки. В рамках анализа, итоги работы можно показать в виде диаграммы, которая покажет, что в отдельности работает лучше
2. Тепловые карты заявок. С помощью аналитики можно увидеть, из каких районов поступает больше всего лидов. Для удобства сферы, где ведется работа с большим числом моделей или расчетов, подойдет кастомный подход в среде, которая учитывает специальные параметры. Например, можно написать план в excel и перейти к анализу списка квартир по категорию, рядом с которыми расположены популярные объекты.
3. Автоматизация отчётов. Система создаёт сводные отчёты по всем каналам. Стоит учитывать не только базовые способы, но и специальные параметры, чтобы ни один аспект не был упущен.
4. Контроль над клиентским опытом. Аналитика будет помогать выявлять слабые места в клиентском пути и улучшать качество обслуживания.
5. Разработка дашборда. Инструменты для визуализации данных помогают быстрее анализировать информацию.

Как избежать ошибок при внедрении сквозной аналитики

Ошибка при внедрении сквозной аналитики может привести к потере данных, которые необходимы для принятия решений. Чтобы этого избежать, важно следовать простым рекомендациям:

1. Привлеките профессионалов. Настройка аналитики требует технической экспертизы и опыта.
2. Используйте проверенные решения. Выбирайте системы, которые зарекомендовали себя на рынке. Для учета платежей и анализа изменений в динамике покупки, подойдет работа с crm-системами (например, amocrm), что поможет посмотреть общую картину и сразу заносить данные в удобном формате, будь то excel или кастомный файл. Такие сферы как строительство объектов и продажа квартир, особенно пользуются автоматизацией, чтобы контролировать график работы и вести учет внутренних процессов.
3. Проводите регулярные аудиты. Вы сможете вовремя выявлять проблемы в интеграции. Для первых шагов в выборе продуктов и услуг важно опираться на кейсы и основные метрики, которые помогут правильно распределить затраты и долю ресурсов, а также определить способы их использования в рамках периода.
4. Обучайте сотрудников. Менеджеры и маркетологи должны понимать, как работать с системой и ее использовать.
5. Используйте проверочные листы. Они помогут проверить корректность всех настроек, что в среднем увеличит показатели и обеспечит повышение эффективности. Отсутствие учета любых параметров или значения приводит к тому что практически невозможно принимать итоги решений на основании общего видения.

Выводы

Работа над сквозной аналитикой позволила:

1. Восстановить прозрачность данных. Теперь каждое действие клиента отслеживается.
2. Улучшить взаимодействие между маркетингом и продажами. Конфликты между отделами устранены.
3. Оптимизировать рекламный бюджет. Теперь ресурсы направляются только на эффективные каналы.

Сквозная аналитика — это неотъемлемая часть эффективного управления. Пытаться изменить настроенную систему самостоятельно — рискованно. Рекомендуем выбрать для решения этой задачи профессионалов. Indigo Digital & Marketing всегда готово помочь застройщикам достичь их целей с за счет точной аналитики, выверенных решений и навести порядок в данных.

Хотите узнать, как привлекать клиентов и эффективно управлять бюджетом с помощью сквозной аналитики? Читайте об этом в блоге нашего ceo, подписывайтесь на telegram: «Королева pro маркетинг для застройщиков».