Разбудите спящего клиента или зачем застройщику чат-бот?

Как с помощью чат-бота реактивировать «спящих» клиентов в сфере недвижимости – разбор кейса коттеджного поселка «Донской» от агентства indigo digital&marketing.

Управляемый диалог

Чат-бот – это полноценный канал вовлечения и прогрева аудитории, позволяющий получить быстрый и качественный результат. Тем не менее, далеко не каждая компания стремится завести «электронного менеджера», считая, что этот инструмент подходит лишь тому бизнесу, чей товар или услугу можно продать/купить, используя достаточно шаблонные ответы. А вот там, где необходимо доверительное общение с клиентом и индивидуальный подход – нет.

Пример нашего кейса показывает, как использовать данный ресурс продвижения в девелопменте и строительстве.

К нам обратился застройщик коттеджного поселка «Донской» (Ростов-на-Дону). Клиент для нас не новый, работаем с ним давно – оказываем услуги контекстной рекламы, таргетинга, ведем соцсети (рассказывали в октябре 2022 в статье «Как снизить цену заявки для застройщика в 2022 году до 915 рублей»)

Запрос состоял в следующем: необходимо увеличить количество лидов с минимальными затратами. Так как мы уже работали по продвижению этого коттеджного поселка, то знали где находится скрытый потенциал.

За все время работы у застройщика скопилось изрядное количество заявок от клиентов, которые хотели, но по какой-то причине передумали совершать покупку. Перенесли на потом, не осилили цену, хотели уже построенный дом, и т. д. , и т. п. Общее количество абонентов в этой базе составляло… несколько тысяч контактов. Вдумайтесь: несколько тысяч потенциальных клиентов, кому был интересен КП «Донской».

С одной стороны, кто-то может сказать, что это «мертвый груз». Что с этим «счастьем» делать? Прозвонить такой объем – задача сложная не только по трудозатратам. Нельзя забывать тот факт, что клиенты сейчас не очень любят разговаривать по телефону, а незнакомые номера (не факт ведь, что с первого раза сохранили контакт) многие предпочитают игнорировать. Следовательно, спрогнозировать, каким будет результат, затруднительно.

Мы зашли с другой стороны. Давайте разберем наши отправные точки по порядку.

Полученной законным путем, что немаловажно.

Вполне объяснимо – каналы в телеграмм или чаты в ватсап можно открывать тогда, когда удобно вам. Но при этом быть в курсе того, что они пишут, благодаря пуш-уведомления на заблокированном экране телефона или смарт-часов.

Каждый день отдел продаж получает несколько десятков заявок от потенциальных клиентов, и отправляет вручную информацию. Менеджеры активно работают с интегрированным WhatsApp с CRM-системой Битрикс24, отправляя клиентам планировки, каталоги. Но «ручник» (когда менеджер делает это вручную ), подразумевает человеческий фактор: можно что-то упустить или допустить ошибку. Ну и объем достаточно большой.

Поскольку визуалов среди нас существенно больше, в фокусе не столько тексты, сколько качественный видеоряд. С помощью коротких и зрелищных роликов можно рассказать о преимуществах поселка: диапазон от технологий строительства и до комфорта готовых коттеджей. А главное – эти ролики можно отправлять автоматически.

Нам оставалось сложить все слагаемые, чтобы задачка получила верное решение: клиенту нужен чат-бот!

Виртуальный помощник сможет:

1. Отвечать в любое времядня и ночи, без выходных, праздников и перерывов на обед;
2. Вовлечь в диалогпотенциальных клиентов, предоставить им полезную информацию, принять заявку или перевести для этого клиента на сайт, тем самым увеличив конверсию ресурса;
3. Провести квалификацию лида: заинтересованные собеседники подпишутся на чат-бот, те, кому это не надо – уйдут, при прохождении диалога можно идентифицировать запрос клиента и понять, какой продукт ему интересен;
4. Ответить на базовые вопросыпотенциального покупателя и снизить нагрузку менеджеров отделов продаж;
5. Подключить менеджера по продажамв нужный момент, что существенно повысит конверсию в продажи;
6. Прогреть существующую базу клиентов, которые еще не купили, но еще могут это сделать.

Кроме того, в дальнейшем можно периодически направлять контактам уведомления о выгодных предложениях или новинках.

Строим бот для тех, кто строит дом

Пришло время проанализировать чат-боты, которые застройщики используют для привлечения покупателей. Чаще всего, встречаются варианты квиза-опросника. А вот такого бота, что походил бы на нашу задумку, не нашлось. Пожалуй, это скорее обрадовало, чем огорчило.

Работа состояла из 2-х этапов.

Первый: нам предстояло написать сценарии и снять «вкусные» видео о поселке, инфраструктуре, обслуживании, о новом этапе строительства, о технологиях и гарантированном качестве.

Второй: разработка стратегии, написание текстов, обработка визуального контента (фото и видео), сборка чат—бота, который последовательно расскажет собеседнику обо всем.

Если пошагово, то работа выглядела так:

Этапы создания бота:

1. Описали стратегию будущего бота.

Реактивация базы должна происходить через рассылку сообщения от аватара (виртуального помощника) одного из главных лиц компании (его знают, ему доверяют). Задача: напомнить о себе и пригласить в чат-бот для получения информации, необходимой для принятия решения о покупке дома.

2. Обновили список основных возражений от клиентов.
3. Собрали структуру на сервисе MIRO, обозначили темы, расставили акценты, поделив ветки/флоу на виды: 1 часть – информационная («О поселке», «Расположение и инфраструктура», «Выберите свой дом», «Благоустройство»), 2 часть – фокус на обработку возражений и усиления доверия («Как купить дом», «О застройщике», «Отзывы»).
4. В каждой ветке предусмотрели возможность оставить заявку на консультацию или экскурсию по объекту. Выбор движения по меню — за клиентом, он сам решает, что ему интересно. Не готов оставить контакты — может просто продолжить общение и идти дальше.

Если в одном пункте меню/ветки скапливалось слишком много сообщений, то использовались «укорачиватели» – возможность завершить начатый путь и перейти в другой раздел, когда клиенту было достаточно информации. Это снижало раздражение и процент отписки.

5. Составили список необходимых видеороликов. Концепции роликов строились на двух ключевых моментах: нужно презентовать продукт с точки зрения возможных выгод для клиента и закрыть возражения до того, как они у него появятся.
6. Разработали ТЗ для каждого ролика, написали сценарии и тексты для сотрудников, а также список вопросов для жильцов (нам были нужны отзывы!). Создали видео— на выходе получилось 10 роликов.
7. Для написания текстов сообщений был выбран Tone of Voice: дружеская манера, которая хорошо коррелировала со стилем общения реального генерального директора (клиент видел его в видеороликах) и идеально вписалась в контекст разогревающих сообщений чат-бота. Для отработки технических моментов по строительству был введен дополнительный персонаж – директор по строительству, это способствовало росту доверия к контенту и к компании.

Тексты сообщений тщательно корректировались на предмет краткости и понятности изложения. Клиенты – люди деловые и ценят свое время, им нужна только информация и факты. Эмоциональность не навязывалась, а аккуратно подавалась в видео и сообщениях. Клиент должен сам делать выводы и реагировать так, как хочет.

Особое внимание уделялось верстке сообщений: эмодзи использовались умеренно и только там, где были необходимы для акцентирования внимания на смысле или рекомендуемому действию (см. рисунок 2 сообщений чат-бота).

8. Перешли к выбору сервиса. Сразу было решено, что это будет не «самописка с кодом», а полноценный конструктор. Там, где можно использовать готовые решения, зачем изобретать велосипед?

Для нас было важно наличие:

— Интеграции c WA и Telegram и Битрикс 24;

— Визуального редактора;

— Хорошей техподдержки

Так выбор сузился до трех сервисов. После анализа цен и отзывов остановились на Chat2Desk. Пожалуй, определяющими факторами стали максимально заботливая техподдержка и активное развитие сервиса.

9. Приступили к сборке. Тестовый чат-бот в Телеграм был собран и согласован достаточно быстро, после его адаптировали для WhatsApp Business API (WABA).

Почему начали именно с телеграм? В нем можно неограниченно и бесплатно тестировать, в отличие от WABA, где первое сообщение в течение 24 часового окна должно быть оплачено.

Обработали фото и видеоматериалы в соответствии с техническими требованиями сервиса и внедрили в общую схему в Миро. После согласования текстов и контента приступили к верстке.

Подводные камни и дальнейший курс

Самым «муторным» оказалось подключение WABA. Мы начали работать над идеей создания чат-бота с клиентом летом 2022, уже после февральских событий. Доступ к бизнес-менеджеру той самой, запрещенной в РФ сети, предыдущие специалисты не передали застройщику. Пришлось начинать с нуля: новая кампания, бизнес-менеджер, подтверждение аккаунтов – все это заняло больше времени, чем предполагалось на старте. Однозначно при «живом» БM все было бы быстрее, факт.

Кроме того, в процессе наполнения бота, нам пришлось еще пересобрать заново часть блоков из-за отличий их отображения в WABA. В результате получился вот такой бот:

Коттеджный поселок «Донской» — Маленькая Европа в 20 минутах от центра г. Ростова-на-Дону.

Ниже приведены иллюстрации к работе чат-бота КП “Донской” в мессенджерах: WhatsApp (WABA) и Телеграм (TG)

Первое сообщение очень важно для подписки в бот. Поэтому использовался виртуальный аватар генерального директора, вызывающий доверие потенциальных клиентов. Первое сообщение в WABA было рассылкой по утвержденному шаблону с кнопками. Здесь приведены скрины при входе в чат-бот по ссылке.

Первое сообщение WABA (слева)/TG (справа).

Меню чат-бота реализовано в WhatsApp и TG по-разному, так как в WhatsApp нет кнопок (слева), а в TG есть (справа)

Заявки в чат-боте реализованы в WhatsApp и TG по-разному, так как в WhatsApp известен телефон (слева) и мы запрашиваем ИМЯ, а в TG известно имя (справа) и мы запрашиваем ТЕЛЕФОН.

Ссылки в WhatsApp и TG по-разному выглядят, так как в WhatsApp нет кнопок (слева), а в TG есть (справа).

Видеоконтент WABA/TG

Результаты

Прогрев клиентской базы начали с тестовой рассылки. Получили следующие показатели:

• Отправлено приглашение 1956 клиентам;
• Доставлены сообщения 1729 получателям;
• Вошли в диалог 427 человек;
• Получено 52 заявки от клиентов, готовых вернуться к вопросу покупки дома.

Отдел продаж продолжил работу уже с прогретыми ботом клиентами.

В начале января этого года установили виджет на бот на сайте коттеджного поселка.

Виджет чат-бота на промо-сайте коттеджного поселка «Донской».

По итогам 30 дней работы виджета, конверсия сайта увеличилась с 4,4% (ноябрь 2022) до 6,1% (16.01.2023-15.02.2023) (по данным Я Метрика).

В ближайших планах настройка робота в CRM- Битрикс24. Он будет отправлять ссылку на диалог с чат-ботом тем клиентам, которых определит менеджер отдела продаж (присвоит сделке определенный статус).

Параллельно работаем над подготовкой бота к приему холодных и теплых клиентов, пришедших с контекстной и таргетированной рекламы. Возможно, это будет уже совсем другой бот, тесты покажут. О результатах расскажем обязательно, ждите продолжение кейса!

Больше кейсов в нашем Telegram-канале.