Контекстная реклама «Яндекс Директ» для застройщика: ошибки продвижения недвижимости

Вливаете приличные бюджеты в контекстную рекламу недвижимости, а лидов почти нет? Скорее всего, проблема в неправильной настройке рекламных кампаний.

В этой статье мы не будем рассматривать влияние рекламных креативов и офферов по недвижимости, о них мы рассказывали подробнее в статьях:

Как застройщику многоквартирного дома увеличить поток заявок на 60% за 1,5 месяца?

Как снизить цену заявки для застройщика в 2022 году до 915 рублей

Интернет-маркетинг для застройщика: эффективные стратегии продвижения и инструменты генерации лидов

Подробно расскажем о 7 критических ошибках в настройке рекламных кампаний застройщика на примере недавнего аудита контекстной рекламы «Яндекс Директ» нашего клиента. А также о том, как их исправить, на примерах из нашей практики. Чек-лист по проверке качества настройки контекстной рекламы ждет вас в конце статьи.

Целевые действия в настройках рекламы и сервисах аналитики должны совпадать. В этом кейсе была выбрана цель в «Директе», но неверно указана в «Метрике». Это привело к значительной утрате данных и неточной статистике по конверсиям.

Рекламные кампании работают по автоматическим стратегиям. Если система получает неточные данные, вся реклама начинает функционировать неправильно. А ваш бюджет расходуется впустую.

На этом скриншоте указано, как была настроена контекстная реклама жилого комплекса.

В Метрике отсутствует цель «Отправка формы», которая заявлена в Яндекс Директе. Есть другая — «Форма», но она не выбрана для оптимизации кампаний в Директе.

Только если обе цели будут включены, рекламная система сможет реализовать стратегии по оптимизации конверсий.

Сквозная аналитика позволяет оценить результативность контекстной рекламы не только с точки зрения конверсий в «Директе» (заявок), но также с учетом качественных лидов (то есть квалифицированных отделом продаж заявок) и реальных сделок.

Это значит, мы не просто стремимся уменьшить стоимость конверсии, а перераспределяем бюджет с учетом стоимости целевого лида. Без использования аналитики вручную отследить этот процесс трудно.

Если принимать решения на основе только анализа конверсий, мы можем получить очень много некачественных заявок (форм обратной связи и звонков) — 50% и более. Важно понять, что такие отчеты не только затрудняют оптимизацию рекламных кампаний, но и мешают сделать выводы об эффективности в целом.

При проведении аудита мы обнаружили, что коллтрекинг не настроен. Создание новых сделок ведется на основании звонков без определения источников на основании звонка автоматически или менеджерами отдела продаж компании вручную.

Если корректно настроить аналитику, то в результате мы сможем оценить эффективность каждого рекламного канала (на примере отчета Roistat).Ошибка №2

В проекте, аудит которого мы проводили, не были подключены сегменты целевых аудиторий. Использование сегментов позволяет настроить контекстную рекламу эффективнее.

Например, выгрузив в сервисы Яндекса «Метрика» или «Аудитории» сегмент покупателей которые уже купили недвижимость (или отдел продаж признал их целевыми) в вашем жилом комплексе, используйте инструмент Look-alike. Это эффективная технология таргетированной рекламы, которая позволяет найти потенциальных клиентов, схожих с вашими существующими покупателями недвижимости по интересам и поведению. А затем отслеживайте основные показатели и делайте корректировки по необходимости.

Также можно собрать сегмент «спам» и запретить показ рекламы данным пользователям.

Собранные сегменты в «Метрике».

Если не использовать «минус-слова» и игнорировать нецелевые запросы, это приведет к ухудшению качества показов, увеличению стоимости за клик и расходу бюджета на РСЯ (рекламная сеть Яндекс) . Вот пример нецелевых запросов, по которым происходил показ объявлений по продаже квартир в новостройке в РСЯ:

По этим запросам видно, что реклама привлекала пользователей Яндекс, которые не являются ее целевой аудиторией. То есть, желающих арендовать недвижимость (любые ключевые слова в запросах «снять», «сниму») или тех, кто в поисках информации о ценах в элитных ЖК без потребности в покупке жилья («самая дорогая»). Если исключить эти слова, получим больше целевого трафика.

Чтобы избежать дополнительных трат бюджета, мы обычно отключаем площадки РСЯ с процентом отказа более 70%. Это сайты или мобильные приложения, которые плохо подходят для продвижения недвижимости — на них пользователи случайно кликают на объявления и затем моментально уходят.

Чтобы рекламная кампания была более гибкой, в нее со временем нужно вносить корректировки на основе имеющихся данных. При этом важно находить баланс. Слишком строгие ограничения могут уменьшить охваты, что значит меньше заявок и потенциальных клиентов.

Например, отключить показы на планшетах можно и нужно. Практика показывает, что на этих устройствах пользователи практически никогда не ищут квартиры — лучше оптимизировать и привлекать в первую очередь мобильный трафик, который будет еще дешевле.

В данном кейсе видно, что ключевые показатели лучше у мужчин, но при этом расход на женщин в 2 раза выше. Поэтому мы добавляем корректировку для увеличения показов объявлений среди мужчин, чтобы получить больше заявок по более низкой цене.

Если выбрать только посадку на сайт, игнорируя инструмент — квиз, это приведет к снижению конверсий и удорожанию стоимости заявки (СPL). Давайте посмотрим на отчет:

В ходе проведения рекламной кампании максимальные результаты были достигнуты в июле-августе: низкая цена за привлечение клиента, большое количество конверсий и высокий процент конверсии.

Большинство заявок приходится на цель «Отправка формы», но она не представлена в «Яндекс Метрике», что вызывает некоторые вопросы. Вероятнее всего, это был квиз, который перестали использовать. Тогда мы предполагаем, что резкое снижение заявок в следующем месяце связано с решением переключить трафик с квиза на сайт. Если снова направить его большую часть с сайта на инструмент лидогенерации «Марквиз», мы сможем вернуть высокий уровень заявок, как в июле-августе.

Давайте рассмотрим недавний кейс, по которому проводился аудит контекстной рекламы:

В кампаниях нет слов, связанных с количеством комнат в квартире, хотя именно они часто указываются в поисковых запросах.

Кроме того, стоит не забывать про поиск по брендовым и конкурентным запросам (название бренда застройщика нашего ЖК и конкурентов). Бывало, что вы вбивали в поиске название одного конкретного ЖК, а в объявлениях вам показывали другой? Если в объявлении четко указать преимущества над конкурентом, это привлечет дополнительный трафик на квиз или сайт.

Также нужно следить, чтобы в объявлениях не было одинаковых фраз внутри одной кампании. А еще грамотно работать с автоматическим выбором тем для запросов, чтобы рекламные кампании не конкурировали друг с другом.

Мы уже говорили о дорогостоящих ключевых словах в объявлениях — если они не дают заявки, их необходимо отключить.

Как настроить контекстную рекламу “Яндекс Директ” для привлечения покупателей недвижимости правильно?

Наша команда выделила 4 важнейших шага по настройке кампаний в Яндексе:

1. Ключевые фразы.Семантическое ядро должно быть собрано в полном объеме, фразы сгруппированы по смыслу и список минус-фраз исключать все нецелевые запросы, а также не пересекается с ключевыми фразами.
2. Настройка аналитики.Коды систем аналитики должны быть установлены на все страницы сайта, все цели должны корректно работать, метки для отслеживания должны быть добавлены в ссылки объявлений.
3. Настройка кампаний. Должен быть определен недельный и дневной бюджет, выставлены ограничения на его основе. Важно внести все понижающие корректировки, а также включить мониторинг сайта и разметку ссылок для Метрики.
4. Настройки объявления.Все элементы объявления должны быть максимально заполнены до запуска РК. В одной группе объявлений содержится несколько (минимум 3) объявления, креативы всех необходимых форматов присутствуют и посадочные страницы корректно открываются.

Хотите проверить достаточно ли эффективно работает ваша реклама?

Основные моменты выделены в нашем чек-листе, который вы можете скачать по этой ссылке.

Если нужен полный аудит контекстной рекламы застройщика (жилого комплекса, коттеджного поселка) в Яндекс Директ (с Google Ads не работаем по известной причине) или маркетинга в целом, можете оставить ваши контакты, просто отправьте заявку, заполнив форму ниже. Ответим на все вопросы и найдем точки роста эффективности вашего маркетинга.

Заказать аудит

Больше кейсов и полезной информации о маркетинге и продвижении для застройщиков и девелоперов в телеграм-канале ceo нашего агентства Елены Королевой