Как застройщику многоквартирного дома увеличить поток заявок на 60% за 1,5 месяца?

За дорогие покупки расплачиваются дорогой рекламой. Примерно такой логики придерживаются рекламодатели, соглашаясь с рыночной ценой лида. Вот и наш клиент долгое время верил, что заявки по 3711 рублей из Яндекс. Директ это нормально, а Вконтакте и вовсе безнадежный маркетинговый инструмент.

Но так ли это на самом деле?

Давайте вместе прокачивать свои рекламные кабинеты, и вы увидите, как выжать максимум даже из «мертвых» каналов:

1. Снизить цену заявки до 1812 руб. из Яндекс. Директ и 1387 руб. из ВКонтакте

2. Увеличить поток качественных заявок на 60% за 1,5 месяца

Золотая антилопа

Действительно, есть дорогие ниши, в которых заявки почти краснокнижные – их мало, и они платежеспособны. Недвижимость Business+ как раз такая сфера. Отличный пример – многоквартирный жилой комплекс на стадии строительства из Ростова-на-Дону. Среднерыночная стоимость заявки для этой ниши 3 000 — 4 000 руб., но ведь можно получать их и гораздо дешевле.

Не игнорируйте, а анализируйте и сравнивайте свои показатели

Стоимость заявки в 3711 руб. какое-то время устраивала застройщика, но со временем пришла здравая мысль провести аудит рекламных кампаний. Поскольку клиент ежемесячно не получал отчетов с наглядными данными по эффективности кампании, включая расходы по каналам и стоимости, то и понятия не имел, что идет не так. Эту аналитическую работу делегировали нам – команде IDM (Indigo Digital&Marketing).

Включайте Шерлока

Нам предоставили доступ к рекламному кабинету Яндекс. Директа. Таргетинг Вконтакте не велся из-за «нерентабильности», хотя группа существует. Также имеем сайт, но о нем в другом кейсе.

Задача: всесторонне оценить существующее положение дел и дать оценку эффективности работы digital-маркетолога.

Спойлер: именно после аудита рекламных кабинетов застройщик заключил договор на комплексное продвижение жилого комплекса с нашей компанией.

Но сейчас о том, что было до, и как мы это исправили. Вначале работы мы полагались на данные Яндекс. Метрики, но выяснилось, что из-за ошибок настройки целевым действием считалась не отправка данных пользователем, а просто клик на форму. Отдел продаж контактные данные не получал, но это не мешало подрядчику показывать, что у сайта высокая конверсия. Ошибку в настройках исправили в первые же дни работы над рекламными кампаниями.

А затем собрали приличный пакет замечаний, но главное – нашли причины дороговизны заявок.

• Некачественная проработка рынка (ЦА, конкуренты, УТП)
• Слив бюджета на показы не тем людям (неплатежеспособные, отказы, множественные повторные визиты)
• Никаких корректировок в рекламной политике с учетом результатов
• Систематическое скликивание конкурентами

В целом стоит отметить невнимательность к мелочам и нюансам рекламного кабинета. Некоторые ошибки стоили клиенту больших денег. Например, рекламные объявления торговались с отключенными объявлениями конкурентов, из-за чего необоснованно росла цена клика.

Фатальные ошибки в Яндекс. Директе:

• Семантическое ядро не проработано (< 100 фраз)
• Скудный набор минус-фраз, которые обновлялись год назад
• Всего одна группа объявлений на одну РК и 1 объявление в группе
• Тестирований не проводилось

Было: 1 РК = 1 группа объявлений

Минус фразы собирали год назад

В результате в запросах много лишнего

А некоторые рекламные кампании содержали откровенно ненужные запросы, которые не имеют к Ростову-на-Дону никакого отношения

Если вы дочитали до этого момента, то уже мысленно придумали план реабилитации для этого кейса. Перед вами раскрытая книга. Но мы попробуем углубиться и дать дельные инструкции, которые помогли нам по итогам августа получить заявки по 1812 рублей из Яндекс. Директ вместо 3 711 руб. Как нам это удалось?

Потратили 114 552 рубля

Получили 83 заявки

Мы любим переделывать за другими

16 июля начали работать обновленные рекламные кампании и за две недели пришло только 4 заявки, лишь одна из которых оказалась лидом.

Мы максимально проработали семантическое ядро, расширив его в 6 раз – до 600 фраз. Важно было сделать акцент на новостройках и квартирах от застройщика. Проработали минус-фразы, чтобы исключить показ на поиске по запросам с другими городами, словами «дешевое», «авито», «вторичка», «аренда» – всего 466 фраз.

Отдельную рекламную кампанию мы запустили на поиск, еще 2 на РСЯ.

• Работали с алгоритмами Яндекса по его правилам. Мы увеличили количество групп объявлений в рекламных кампаниях. Создали от 3 до 6 объявлений в каждой группе, стали использовать автоматические стратегии, что полезно для снижения цены заявки. В итоге – попадание в трафареты Яндекса и более высокий приоритет.
• Исправили ошибки в показах. Убрали косвенную конкуренцию с отключенными объявлениями других рекламодателей. Отключили показ всей рекламы, если сайт упал.
• Создали и подготовили к загрузке базу контактов клиентов, на основе которой будем искать аудиторию «look a-like»
• Подготовили и направили в Яндекс документы для законной рекламы ипотеки

Подробно о конкурентах

Помните, вначале мы говорили, что состоятельный клиент на вес золота? Ваши конкуренты делают многое, чтобы заполучить его себе. И если вы прозевали скликивание, то сильно усложнили себе жизнь. Во время проведения аудита мы выявили признаки скликивания.

Разбив аудиторию на сегменты, мы запретили показ рекламы:

• Отказы
• Посетители из других стран (VPN никто не отменял, но обычно это боты)
• Пользователи, которые более 3 раз пришли по рекламе (опять шалят конкуренты, сливая ваш бюджет)

Таким образом, высвобождается ресурс для показа реальным людям, повышается узнаваемость жилого комплекса и увеличивается конверсия. Если же эти простые манипуляции не помогают, рекомендуем установить антифрод-систему – алгоритм распознавания робота.

Мы это сделали во второй половине августа и получили колоссальный результат – экономия до 12 000 руб. в день! Благодаря этому инструменту уровень автоспама значительно уменьшился.

Кстати, конкуренты нас интересуют не только из-за махинаций. Мы стали показывать рекламу тем, кто посещал сайты наших конкурентов, переманивая их уникальными торговыми предложениями.

• Видовые квартиры Business+ от 3,5 млн. рублей в ипотеку от 0,1%
• Рассрочка 0% до конца строительства
• Двушка по цене однушки

В итоге в августе мы получили 79 заявок по цене 1 812 руб. Отдел продаж признал качественными 52%.

Можете больше – делайте больше

Чтобы привлечь как можно больше новой аудитории мы рекомендовали клиенту запустить таргет Вконтакте, тем более, что группа существует, хоть и выпускает посты раз в пару месяцев. Запуск кампании занял в разы меньше времени, чем планирование рекламы в Яндекс. Директ.

Тестовый период показал, что алгоритмы могут выдать нам 3 заявки по цене 9667 рублей. Не удивительно, что предыдущий подрядчик посчитал вложение в этот канал нерентабельным. Но за 1,5 месяца работы мы снизили цену заявки до 1 666 руб., а затем и до 1 387 руб. Отдел продаж признал качественными 59%. Мы пошли по классическому сценарию с широким тестированием и дальнейшей выборкой наилучших связок. В первый месяц мы тестировали офферы, такие как например:

• Квартиры бизнес-класса от 3 549 600 рублей в «золотом квадрате» Северного микрорайона
• Рассрочка 0%
• Ипотека 0,1%
• Квартира 120 кв. м. в новом доме в центре СМЖ. Рассрочка 0%
• Квартиры с господдержкой. Узнай подробности на сайте

Вместе с этим мы тестили аудитории по интересам бизнес, автовладельцы, спорт и фитнес, по ключевым словам на покупку жилья в новостройке, собирали аудиторию групп-конкурентов и местных бизнес-сообществ, а также похожую на наших клиентов на основании данных из CRM. Изучали эффективность показа рекламы на разных типах устройств. По итогам месяца всеобъемлющих исканий мы получили 32 заявки и 19 годных лидов. Неплохо, но у нас была более значимая цель.

Что делаешь? – Выводы

За время тестирования мы выявили лучшие креативы. Например, особенно аудиторию привлекал ночной вид жилого комплекса (рендер).

Затем мы предложили публике реальный ночной вид на город и стройплощадку. Пошли дальше и создали видео на основе живых ночных видео и рендеров жилого комплекса с внутренней инфраструктурой

Что по корректировке рекламы:

• Отказались от нерабочих офферов и использовали «Рассрочка 0%», «Ипотека 0,1%».
• Замиксовали их с картинками и добавили новые короткие офферы: «Двушка по цене однушки», «Приходи в наш офис»
• Нерентабельные аудитории типа «Недвижимость», «Бизнес» отключили.
• Сосредоточились на выигрышных сочетаниях интересов, в числе которых «Автодилеры», «Наука и техника», «Отдых», «Афиша», «Бытовые услуги». Из ключевых слов оставили маски «квартиры в новостройках», «квартиры бизнес-класса».

Кроме того, мы собрали теплую аудиторию, которая ставила лайки и просматривала рекламные посты. Будем искать похожую, чтобы распространить таргет на нее.

По итогам августа мы получили заявки по цене 1387 руб, что почти в 3 раза дешевле, чем было на старте.

Вместо полезного заключения

Ведение рекламных кампаний – это работа не с механизмом, а с организмом. Все процессы, происходящие здесь, поддаются анализу, описанию и использованию в целях клиента. Если сейчас вы не знаете, как улучшить показатели конверсии, как «спасти» свой рекламный бюджет от конкурентов, не растерять последних клиентов в условиях геополитического кризиса, то вот вам наш бесплатный совет: тестируйте и делайте выводы.

По итогам 1,5 месяцев работы над проектом нам удалось достичь хороших результатов:

• В августе со всех каналов заявок было получено на 60% больше среднемесячного за 2 полугодие 2022 года.
• Снизилась стоимость заявки в Яндекс. Директ до 1812 руб. (против 3711)
• Снизилась стоимость заявки во ВКонтакте до 1317 руб. (против 9667)

Рекламная отрасль в 2022 году просела, но не превратилась в пепел. Реклама была и остается двигателем прогресса. И если какой-то канал закрылся, другой обязательно откроется.