Как запустить продажи ЖК с нуля: 15 сделок и ДРР 1,7% за 4 месяца

Жилой комплекс комфорт-класса «Левобережный» расположен в 10 минутах от моря. Квартиры от 40 до 90 м² с панорамными окнами наполняются светом и морским воздухом. Во дворах — уютные зоны отдыха, детские и спортивные площадки, где каждый день ощущается атмосфера прибрежной жизни.

Молодой застройщик с амбициями большого игрока строит надежные дома комфорт-класса, использует современные технологии монолитного строительства и продуманные планировки. Компания уверенно держит пятое место в Донецкой Народной Республике с 17 209 м² строящегося жилья — почти 7% рынка. Для новичка это впечатляющий старт.

Наши задачи

1. Настроить систему стабильной лидогенерации и продаж из digital в «чистом поле» Мариуполя, комбинируя VK Ads и Яндекс Директ.
2. Обеспечить CPL до 1 500 ₽ и CPQL до 3 000 ₽ несмотря на отсутствие исторических данных и высокую конкуренцию со стороны федеральных застройщиков.
3. Удержать ДРР — долю рекламных расходов — для каналов платного трафика до 5%.

Мы подключились к проекту ещё до старта продаж — так началась наша непростая, но по-настоящему захватывающая работа.

После событий 2022 года Мариуполь представлял собой сплошные руины. Город, который был промышленным центром с непростой экологией, сегодня превращается в чистый приморский город с уникальными финансовыми условиями. Новая застройка постепенно меняет его облик.

Факты о рынке

• Последние масштабные застройки относятся к эпохе СССР.
• Регион абсолютно новый для digital-маркетинга недвижимости: нет статистики и проверенных связок.
• Льготы привлекли застройщиков со всей страны и создали высокую конкуренцию.

Преимущества проекта

• Ипотека 2% — уникальные условия кредитования.
• Активное развитие региона: строительство дорог и реконструкция пляжей.
• Приморское расположение.

Предыстория

Ранее на других проектах заявки у клиента часто оказывались случайными и не доходили даже до встречи. Бюджет расходовался, но выстроенной системы лидогенерации и аналитики не было.

При этом у клиента оставались сомнения: VK казался дорогим каналом с низкой отдачей, а Яндекс Директ — источником недостаточного объёма лидов. Нам предстояло не просто запустить рекламу, а доказать эффективность стратегии цифрами.

Сначала мы сомневались:

• запускать рекламу с нуля в неизвестном регионе без данных и бенчмарков означало проверять каналы и гипотезы почти наугад;
• бюджет клиента был строго ограничен, поэтому нужно было уложиться в заданные финансовые показатели.

Но у нас были:

• опыт продвижения застройщиков в десяти регионах;
• глубокое понимание психологии и мотивации покупателей недвижимости;
• сильная, молодая и мотивированная команда.

Рынок перспективный, задача сложная, но интересная. После обсуждения с командой сомнения быстро сменились азартом: почему бы не взять проект и не показать достойный результат?

Стратегия всегда начинается с уточнения и определения аудитории: без точной сегментации нет понимания, кому, зачем и как продавать.

Клиент ставил на инвесторов из Москвы — логично: ипотека 2%, жильё у моря, перспектива роста региона. Это покупка на будущее, а не для немедленного проживания. Известен и аналогичный исторический опыт: так раскупили Сочи.

Но неверная гипотеза могла быстро съесть бюджет.

Каналы лидогенерации

В 2025 году ставка на один канал была бы риском: сбой алгоритма — и лиды исчезают. Мы взяли два канала, VK Ads и Яндекс Директ, чтобы гарантировать стабильность и предсказуемость.

Мы осознанно пошли в широкое параллельное тестирование. Новый регион, отсутствие накопленных данных и задачи клиента требовали хорошего набора статистики. Результаты было важно получить быстрее, чтобы опираться не на предположения, а на цифры.

Поэтому гипотезы закрывали весь спектр спроса:

• холодную аудиторию — охват и работа на перспективу;
• тёплую — межрегиональный интерес и активный поиск;
• горячую — инвесторов и аудиторию с прямым намерением покупки.

Посадка для Яндекс Директа

У клиента уже был сайт. По нашему опыту, наиболее эффективную связку в недвижимости в Яндекс Директе показывают квизы и квиз-лендинги, их создание мы взяли на себя. В проекте использовали два формата входа в воронку — с разной логикой взаимодействия.

Квиз-опрос — интерактив с последовательными вопросами. Он вовлекает, сегментирует аудиторию по бюджету, цели покупки, региону и формату и передаёт в отдел продаж более квалифицированный лид.

Квиз-лендинг — гибридный формат: сначала пользователь знакомится с проектом в формате мини-презентации, затем переходит в квиз-опрос для квалификации.

Итог: квиз-лендинг прогревает, а квиз-опрос сегментирует и повышает конверсию в обращение.

Посадка для VK рекламы

Самой конверсионной точкой на этом канале стала лид-форма с дополнительными вопросами для уменьшения ботности и фрода.

Аналитика

• установили пиксель Яндекс Аудиторий и VK-пиксель на квизах и сайте;
• настроили цели в Яндекс Метрике и подключили Вебвизор;
• подключили сквозную аналитику Roistat и передачу офлайн-конверсий в Яндекс Директ;
• настроили интеграцию с amoCRM;
• с первого дня начали накапливать базы для ретаргетинга и обучения стратегий.

Корректные цели и максимум данных для обучения помогают быстрее стабилизировать кампании и приводить качественную аудиторию.

Запуск параллельного тестирования

Несмотря на уверенность клиента в том, что основной спрос будет со стороны инвесторов из Москвы и Московской области, мы решили запустить все ключевые гипотезы одновременно.

• Алгоритмы VK часто находят спрос там, где его не ждёшь.
• Локальная широкая аудитория в наших проектах показывала неожиданно сильные результаты.
• Важно было быстро получить данные для принятия решений.

Креативный прорыв

Невероятные результаты показал креатив в стилистике советских агитационных плакатов — с яркой палитрой и сильными слоганами. CTR оказался в 2,5 раза выше, а CPL снизился на 40–45%.

Проблема стандартных креативов в недвижимости в том, что все используют одинаковые подходы: рендеры фасадов, фото планировок, счастливые семьи на фоне домов. В результате возникают баннерная слепота, низкий CTR и высокая стоимость клика.

Формат эффективно сработал даже на аудитории 35–45 лет, которая уже не застала советскую эпоху. Сочетание визуальной необычности и эмоционального триггера ностальгии дало сильный отклик и заметно усилило вовлечённость. Креатив долго не выгорал: в последующие месяцы мы меняли только размер платежей.

Почему этот стиль сработал:

• резко выделяется в ленте VK;
• останавливает прокрутку;
• вызывает любопытство и эмоциональный отклик;
• провоцирует обсуждение в комментариях;
• ностальгия работает даже на аудиторию 35–45 лет.

Цикл покупки недвижимости длинный, но уже по итогам первого месяца удалось получить первую бронь, которая в последующие месяцы конвертировалась в продажу.

За первый месяц также удалось:

1. убрать неработающие связки и перераспределить бюджет в пользу более эффективных;
2. найти креативы, которые преодолели баннерную слепоту и в последующие месяцы начали приносить продажи;
3. получить заявки и лиды по низкой цене: CPL — 822 ₽, CPQL — 1 667 ₽, а также первую бронь с трафика VK.

С учётом нестабильной ситуации на рынке и выхода на новую аудиторию это был очень хороший результат. Заказчик остался доволен и продолжил работу с каналом.

Запуск параллельного тестирования

1. Широкая ЕПК на всю Россию — чтобы найти регионы с лучшими показателями по заявкам и CPL.

Первый холодный душ: через две недели стало видно, что группа на Москву перетягивает на себя основную часть трафика всей кампании. Алгоритм отдавал предпочтение этому гео из-за максимального объёма спроса и конкуренции, при этом формировал самые дорогие заявки. Москва забирала трафик и не давала оценить потенциал других регионов, хотя цена за клик была нормальной.

Вывод: регионы выделили в отдельные ЕПК для контроля бюджета и оптимизации ставок.

2. Мастер-кампания на Мариуполь — локальный спрос в радиусе 10 км.

Кампания показала устойчиво низкую стоимость заявки и квалифицированного лида по сравнению с другими размещениями. Уже со второго месяца это направление обеспечило фактические продажи: проект стартовал в июле, а продажи открылись только в августе.

Вывод: продолжаем.

3. Единая перформанс-кампания в РСЯ — квиз-лендинг, автотаргетинг и вся Россия, кроме Московской и Ростовской областей, которые уже были покрыты отдельными кампаниями.

В первые две недели CPL оказался выше, чем в других кампаниях. При ограниченном бюджете масштабирование было нецелесообразным, поэтому кампанию приостановили. Затем её перезапустили на Московскую область, опираясь на сильные результаты VK Ads. В последующие недели и месяцы ЕПК и РСЯ по Московской области также показали хорошую эффективность.

Креативы

Обычные рендеры в Яндекс Директе работают лучше нестандартного креатива, потому что совпадают с намерением пользователя. В поиске человек уже ищет квартиру — ему важна конкретика: фасад, двор, планировка, реальный вид. Рендер быстро считывается, выглядит уместно среди конкурентов и вызывает доверие.

Алгоритмы обучаются на конверсиях: если аудитория чаще кликает на понятные визуалы, система масштабирует именно их.

За первый месяц получили 336 заявок и три забронированные квартиры с трафика Яндекс Директа. Регистрация ДДУ по ним прошла в августе.

С 1 июля по 31 октября 2025 года реклама принесла стабильный поток обращений и показала эффективность выше ожидаемой, обеспечив высокую конверсию в продажи. Небольшое увеличение CPL было связано с началом нестабильного осеннего сезона в недвижимости.

Когда видишь ДРР 1,7% не по всем прямым продажам, а именно по платным каналам трафика, первая реакция скептиков — «это слишком хорошо».

CPO — стоимость одного договора — из каналов платного трафика составила 121 932 ₽. Это в несколько раз ниже средней по России. В опубликованных рыночных бенчмарках усредняются все прямые сделки, включая самоходов, рекомендации и сделки с неустановленным источником. Источник: «Коммерсантъ».

В нашем проекте учтены исключительно сделки из платного трафика: данные подтверждены Roistat и CRM — без допущений и домыслов.

Что сработало

1. Локальная аудитория VK по радиусу. Мы дали алгоритмам полную свободу. CPL оказался на 35–40% ниже, а две из четырёх продаж пришлись именно на эту кампанию.

• Люди рядом с ЖК уже знакомы с районом — меньше возражений.
• «Свои» покупатели проходят более короткий цикл сделки.
• Алгоритмы учатся на объёме данных, а не на предположениях.

Иногда меньшее количество настроек таргетинга даёт больший результат. Алгоритмам можно и нужно доверять, если они получают качественные данные.

2. Отказ от Москвы и Московской области оказался стратегически верным. Разница в цене квалифицированного лида составила почти четыре раза. Высокая конкуренция и дорогие аукционы делали инвесторов из Москвы неэффективными. Фокус на локальных кампаниях и ключевых фразах по России оказался правильным.

3. Нестандартный креатив в VK сработал как катализатор. Советский стиль и тексты с ежемесячными платежами дали рост CTR на 150% и снижение CPL примерно на 40%. Эффект неожиданности, эмоциональная вовлечённость и ностальгия сработали на аудиторию 35–45 лет.

4. Ипотека 2% стала мощным лид-магнитом. Оффер был у всех застройщиков региона, но комбинация «ипотека + нестандартный визуал + локальный таргетинг» дала эффект, который трудно повторить обычными креативами в перегретой VK-рекламе.

5. Диверсификация каналов обеспечила стабильность. Комбинация Яндекс Директа и VK Ads дала 1 832 заявки, 15 продаж на 105 млн ₽ и ДРР 1,7%. При сбое одного канала второй подстраховывал, а аудитории с разными намерениями усиливали друг друга.

Почему эта работа — не просто набор рекламных кампаний, а модель, которую хочется повторить?

Это не история про «нагнали трафик и порадовались заявкам». Это история про реальные продажи — 15 сделок на 105 млн ₽ из digital-каналов в проекте, где ранее не было ни данных, ни воронки, ни рекламной истории.

Мы зашли в «чистое поле» и за четыре месяца не просто выполнили KPI по лидам, а превратили трафик в деньги, а не только в отчёты.

И самое важное — это не разовый всплеск.

Система продолжает приносить стабильные лиды, показы, брони и продажи спустя семь месяцев, сохраняя управляемую стоимость сделки и понятную логику масштабирования.

Уникальность проекта не только в сильных цифрах. Мы показали, как с нуля собрать стабильный канал продаж, а не просто налить лидов. Иногда широкая аудитория, сильный креатив и правильная стратегия дают больше, чем ювелирный таргетинг и классические подходы.

«Этот проект стал для меня и нашей команды настоящим вызовом и подтверждением, что системный подход работает даже в абсолютно новом регионе.

Кейс охватывает первые четыре месяца работы, но работа продолжается. За эти месяцы мы не просто запустили кампании, а выстроили рабочую модель лидогенерации, протестировали гипотезы, оптимизировали креативы и диверсифицировали каналы.

Результаты превзошли ожидания клиента: стабильные продажи, предсказуемый CPL, управляемый CPO и ДРР 1,7%. Этот проект показывает, что смелость, аналитика и командная работа создают рынок там, где его ещё вчера не было».

Елена Королева
Генеральный директор Indigo Digital & Marketing

«Прошло семь месяцев с начала работы с Индиго, и результаты впечатляют: в регионе, где раньше не было цифрового рынка, мы достигли стабильных продаж, лиды качественные, а CPL предсказуемый.

Особенно поражает системность команды — параллельное тестирование гипотез, быстрые корректировки, работа с креативами. Каждая цифра подкреплена аналитикой. Индиго не просто ведёт рекламные кампании, а предлагает варианты и инструменты для повышения продаж и честно говорит, что работает, а что нет. При этом в работе всегда сохраняются позитив и лёгкость в общении.

Индиго превращает сложные задачи в реальные продажи — это видно спустя месяцы».

Сергей Алексиков
Руководитель отдела маркетинга СЗ «Вертикаль-Новороссия»

Сайт проекта: жк-левобережный.рф

Технологии: amoCRM, Яндекс Метрика, Roistat и Яндекс Директ.

Над проектом работали:

• Елена Королева — генеральный директор;
• Ольга Мацкевич — копирайтер.