Как снизить цену заявки для застройщика в 2022 году до 915 рублей

Продвижение коттеджного поселка: реальные цифры и разбор ошибок

Чем задача сложнее — тем она интереснее. Мы решили доказать, в том числе и себе, что даже при глобальных изменениях в обществе и небольшом рекламном бюджете освоить новые площадки для продвижения объектов недвижимости в максимально сжатые сроки — это не сказки.

Начало истории можно описать одной фразой: «Шеф, все пропало!»

В марте 2022 года наш клиент остался без основного источника привлечения заявок, как и многие российские компании, использующие самый удобный и перспективный на тот момент канал продвижения. Вопрос «Есть ли жизнь продажи без Инсты*» (запрещена в РФ) в марте достиг апогея.

Почему вопреки базовым принципам эффективного маркетинга все «яйца» оказались в одной корзине? Времени на разбор полетов не было – приняли факт как есть. Тем более, положительная репутация застройщика играла на руку: продажи шли хорошо.

И в один день все рухнуло

Из-за того, что рекламные риски не были диверсифицированы – работал только один рекламный источник, а стратегия размещения контента на нескольких ресурсах отсутствовала, пришлось срочно решать вопрос с дальнейшим привлечением заявок. В частности, подключать ранее не используемые застройщиком каналы: Яндекс. Директ и социальную сеть Вконтакте. Два месяца продвижения и каков итог?

В апреле 2022 года застройщик получил 19 заявок из Яндекс. Директ по цене 2632 рублей и 25 заявок из Вконтакте по цене 2189 рублей.

Несмотря на то, что цена заявки 2 632 рубля в недвижимости бизнес-класса в Ростове-на-Дону считается рыночной, застройщик был уверен: можно дешевле. В результате руководство строительной компании приняло решение о смене подрядчика – клиент пришел к нам в IDM (Indigo Digital&Marketing) , и в самый разгар майских выходных мы приступили к работе.

Время – деньги! Анализ текущих размещений

Задача была максимально простой и одновременно сложной: увеличить количество заявок из обоих рекламных систем (ВКонтакте и Яндекс. Директ) и снизить CPL (стоимость заявки) . Реальный результат нужно было выдать в сжатые сроки, потому что из-за недостатка качественных заявок отдел продаж уже испытывал трудности.

В любом нашем проекте первый шаг – аудит, от выявленных недостатков в текущих рекламных кампаниях зависят остальные решения.

Начали с ВКонтакте. Задача – выявить ошибки и понять, какие возможности были упущены.

Точка А по таргетингу ВКонтакте

Какие ошибки мы нашли?

• Эффективность работы с аудиторий не отслеживалась, а это необходимо делать каждые 2-3 дня
• Расход денежных средств по объявлениям не контролировался. Некоторые из них открутили по 5-7 тысяч и не получили ни одной заявки, тогда как их можно было остановить еще на 2-3 тысячах
• Фокус был сделан на аудиторию «недвижимость», которая является одной из самых дорогих и конкурентных
• Аудитории look a like не созданы
• VK пиксель на саит не установлен
• Не использовались возможности собственной клиентской базы

Легким движением руки брюки превращаются… Лидогенерация и таргетинг ВКонтакте

Второй шаг: работа с профилем

• Обновили описание сообщества
• Внедрили формы для сбора заявок внутри группы и стали получать заявки за 0 рублей

Пользователь заходил на страницу и мог оставить заявку в форме – и это, заметьте, не таргет

Третий шаг: создали новые офферы

Аудитории ВКонтакте очень быстро выгорают. «Лечить» решили изменениями в креативах, а также профилактикой: меняли аудиторию каждые три дня.

• Дом от 65 000 руб/кв. м. на участке 5 соток
• Приезжайте на День открытых дверей (завели практику проведения Дней открытых дверей 1 раз в месяц). Лучший результат одного из них – это 13 показов и 4 брони.
• Ипотека 0,1% на покупку частного дома в КП «Донской»
• Дом с доходностью 52% за 3 года.

Четвертый шаг:

Поскольку возможности CRM и ретаргета совсем не использовались, приняли решение запустить новые рекламные кампании:

• На основе выгрузки из CRM. Выбрали только тех, кто оставлял заявку, но так и не купил дом
• lool a like на качественные заявки, полученные ранее
• На базу клиентов с доходом от 100 тыс. руб, которую ранее только прозванивали по телефону
• Начали тестировать миксы интересов кабинета ВКонтакте

За первый месяц работы получили 43 заявки по 1500 рублей – снизили стоимость одной заявки на 31%, при условии роста количества конверсии плюс 1 диалог в открытых линиях (1466 р за 1 заявку).

Точка Б таргетинга ВКонтакте

Отдел продаж качественными признал 95% заявок.

Летом, когда активность падает и снижается количество заявок, мы продолжили активное тестирование

• Запустили креатив, который давит на болевую точку всех коттеджных поселков: «Покупайте дом там, где за территорией ухаживает обслуживающая компания». Для этого выехали на объект, сняли, как территорию поселка обрабатывают от клещей и запустили видео в рекламу:

Собрали ключевые слова – много, очень много ключевых слов! И по ним запустили контекстные рекламные кампании

Начали показ рекламы тем, кто проживает в дорогих квартирах, мотивируя их переехать в свой дом

Запустили офферы с рекламой сельской ипотеки 2,7%.

В августе мы вышли на показатели, когда заявка из ВКонтакте стала сопоставима по стоимости с Яндекс. Директ, и пошли на увеличение бюджета. Заказчику необходимо было расширить воронку и увеличить объем входящих заявок в два раза. В конце месяца мы получили + 140% заявок по цене, которая на 59% ниже цены на старте работы над проектом.

В первые два месяца мы получили заявку за 1500 вместо 2 189 рублей. Прошло еще два месяца и стоимость заявки снизилась до 911 рублей.

А у вас нет такого же, но с перламутровыми пуговицами? Контекстная реклама Яндекс. Директ

В Яндекс. Директ работа была еще более масштабной. Когда мы только начинали, стоимость заявки составляла 2 631 рубль и неуклонно стремилась вверх. Отдел продаж был близок к тому, чтобы разочароваться в эффективности контекстной рекламы, поэтому действовать нужно было быстро.

Точка А Яндекс. Директ

Первый шаг – аудит. Что он выявил?

• Отсутствие поисковых рекламных кампаний
• Наличие РСЯ с таргетом только на неполноценное семантическое ядро и на интерес «недвижимость». Была упущена возможность показывать рекламу посетителям саитов конкурентов.
• Непроработанное семантическое ядро, а ведь именно от него зависит эффективность многих видов рекламных кампаний
• Никакой работы с Яндекс. Аудиториями
• Полное игнорирование возможностей CRM, не создавались аудитории на основе ее данных
• look a like также не было
• Отсутствовала корректировка по сегментам

По итогам аудита выявили всего одну эффективную рекламную кампанию, остальные пришлось отключить из-за низкой рентабельности.

Второй шаг – работа над рекламными кампаниями.

Организовать поток качественного трафика на сайт необходимо было в максимально короткий срок, поэтому первыми запустили РСЯ и МК, и только потом рекламу на поиске.

• Разработали новые РК для РСЯ на основе нового семантического ядра (на посетителеи саитов конкурентов)
• Запустили новыи тип РК — Мастер кампании с оплатои только за целевое деиствие
• Собрали полноценное семантическое ядро и запустили поисковые РК на его основе

А также провели работу над ошибками:

• Запретили показ объявлении по сегменту «Отказы», сегменту «Младше 18 лет» (не наш потребитель)
• Создали сегмент «Некачественные заявки» и запретили по нему показ рекламы
• Стали регулярно добавлять «Минус-слова» (ранее не проводилось)

Третий шаг – новые офферы.

Вместо «Дом в 20 мин. от центра Ростова» добавили:

• Дом от 65 000 руб/кв. м. + участок 5 соток
• Свой дом в 20 мин. от центра Ростова от 65 000 руб/кв. м.
• Ипотека 0,1% на готовый дом в коттеджном поселке
• Частные дома от 65 000 руб/кв. м.в ипотеку 0,1%

В результате уже в июне мы получил 39 заявок с общими затратами 49 000 рублей. CTR увеличился в 5 раз, а стоимость заявки снижена более чем в 2 раза – до 1257 рублей.

Качественными были признаны 88% заявок. По итогам июня было принято решение увеличить бюджет на Яндекс. Директ для получения большего числа заявок.

В июле и августе решили активно рекламировать ипотеку – подготовили оффер «Ипотека 0,1% на готовый дом в коттеджном поселке».

Но запустить РК удалось не так быстро, как хотелось бы. На сайте не было информации об ипотеке, а в Яндекс не предоставлялись документы для запуска рекламы ипотеки. Мы быстро прошли этот процесс, внесли минимальные изменения на сайт и запустили нужный оффер.

В результате по итогам августа общее снижение цены заявки за 4 месяца работы составило 65%, а в цифрах с 2 631 рубля до 915 рублей. При этом качественными отдел продаж признал 86% заявок.

Клев будет, это я беру на себя! Корректировка промо-сайта поселка

Пришло время заняться сайтом.

Первый шаг – провели аудит посадочной страницы коттеджного поселка.

Аудит выявил, что лендинг КП «Донской» оказался не готов к массированной рекламе. Сайт был привлекательный – делался профессиональным дизайнером, но верстка сайта оставляла желать лучшего: некорректно отображались блоки, а некоторые тексты вообще не возможно было прочесть. В общей сложности мы зафиксировали более 25 ошибок и начали работу.

Второй шаг – корректировки и нововведения

• На первом экране сайта текст не читался из-за бледной подложки. Заменили не только шрифт, степень затемнения фото, но и проработали УТП: вместо «Все преимущества загородной жизни в 20 минутах от центра Ростова-на-Дону» поставили «Дом от 65 000 руб/кв. м. на участке 5 соток в ипотеку от 0,1% годовых»
• Реализовали меню сайта: «Выбрать дом», «О поселке», «Расположение», «Галерея», «Телефоны», что упростило навигацию по сайту и позволило пользователям быстро переходить к нужному разделу
• Шапку закрепили в верхней части экрана, тем самым упростив навигацию по сайту
• Добавили виджеты срм-системы Битрикс 24 с функцией заказа обратного звонка, перехода в мессенджер для личного диалога с отделом продаж, формой записи на экскурсию – все для комфорта клиента и простоты взаимодействия с ним

Было

Стало

Удалили дубль-карту и отключили автозапуск видеороликов – это существенно ускорило загрузку посадочной страницы.

• Изменили внешний вид блока с домами. Представленные проекты были расположены по три в строке, а четвертый свисал. Это удлиняло размер посадочной страницы и смотрелось не эстетично.
• Удалили закрепленный логотип поселка слева от карточек домов, который отправлял посетителей на страницу поисковика google. com. Туда им точно не надо.

Было

Стало

• Изменили содержание форм на сайте на более вовлекающие. Заменили все формы Tilda, на формы Битрикс24, что упростило интеграцию и аналитику
• Установили динамический коллтрекинг для отслеживания эффективности рекламных источников. Ранее на сайте стоял общий телефон отдела продаж

Было

Стало

Было

Стало

Что сделали еще:

• Установили дисклеймер в соответствии с требованиями законодательства РФ: «Данные на сайте представлены в информационных целях и не являются публичной офертой. Все подробности по телефону» и ссылку на пользовательское соглашение и политику конфиденциальности
• Настроили цели в Яндекс. Метрике на отправку формы (ранее фиксировалось только нажатие кнопки и цель записывалась даже если посетитель сайта не оставлял свои контакты) . Это позволило корректно оценивать реальную конверсию сайта.

В результате конверсия из посетителей сайта в заявки выросла в 2 раза.

Далее мы продолжили работы по сбору заявок.

Каждый человек способен на многое, но не всегда знает, на что именно

Давайте еще раз вернемся к поставленной задаче – для снижения стоимости заявок нам необходимо было провести комплекс мер по обновлению всей рекламной цепочки:

• От анализа старых размещений и создания новых рекламных кампаний до обновления сайта коттеджного поселка, влияющего на эффективность контекстной рекламы
• От подготовки сообщества к приему пользователей в ВКонтакте до сбора заявок альтернативными способами (ссылки на формы ВКонтакте в Инстаграм*(запрещенная в РФ соцсеть)

Результатом проделанных работ стали:

• Средняя стоимость заявки из ВК 911 рублей в августе (до этого была 2 189 рублей) .
• Средняя стоимость заявки из директа 915 рублей (ранее была 2 631 рубль) .

Качественный результат возможен даже в самой сложной и нестабильной ситуации. Работайте с компанией, которая способна выстроить грамотную стратегию продвижения и помочь вам адаптироваться к любому повороту событий.

Мы знаем, как верифицировать риски и двигаться вперед в условиях «неработающего ничего». Теперь это знаете и вы.