Как обеспечить 23% продаж новостроек
через digital в условиях падения спроса.
Антикризисный маркетинг ЖК

Привет!

Мы — команда IDM, специализируемся на digital-продвижении в сегменте недвижимости. Помогаем девелоперам формировать онлайн стратегию, усиливать воронку и повышать результативность.

Сотрудничество с группой компаний «ЮгСпецСтрой» началось в 2023. К проекту жилого комплекса «Вишнёвый сад» мы подключились ещё до выхода объекта на рынок — перед запуском.

Заказчик

ГК «ЮгСпецСтрой» — крупный игрок Ростовской области:

• входит в ТОП-11 застройщиков в крае по версии ЕРЗ,
• реализовал свыше 160 000 м² жилья и нежилых помещений для бизнеса.

О жилом комплексе

«Вишнёвый сад» — объект комфорт-класса, расположенный в г. Аксай, Ростовская область.

Старт

В 2023 мы начали с создания посадочной страницы и контекста. Позже добавили поисковое продвижение. Маркетинговое продвижение развивалась поступательно: объект обретал известность, вовлечённость ЦА росла, а вложения в Директ постепенно увеличивались.

Это давало приток обращений и клиентов. Казалось, всё идёт по плану, но внезапно ситуация изменилась.

В 2024 начались серьёзные трансформации.

1. Резкое ухудшение рынка

С 01.07.24 рынок лишился программ господдержки — ставки пошли вверх, а мечта о собственной квартире для многих снова отдалилась.

Рост ключевой ставки до 21% снизило запрос к новостройкам у населения.

При этом доходность вкладов выросла до 24% годовых, привело к оттоку частных инвесторов, который ранее давал значительный % к реализации.

Квадратный метр в Ростове возрос на 12,4% за 2024 год, что повысило порог входа.

Во втором полугодии спрос на новостройки в Ростове-на-Дону упал на 60% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.

2. Рост цены

Конкуренция усилилась, стоимость целевого лида увеличилась в 3 раза (с 2023) из-за конкуренции, фрода и ботов.

Цели, обозначенные заказчиком

Выполнить план, несмотря на нестабильность в отрасли.

Приоритетные направления

• Уменьшить цену лила, повысить отдачу при сохранении объёмов продаж, несмотря на отмену ипотечных субсидий и сокращение льгот.
• Обеспечить поток обращений из онлайн с CPL не выше 3 000 ₽ (по квалам — до 5 000 ₽) при квалификации от 60%.

Что такое маркетинг ЖК

Реализация квартир зависит не только от продвижения, но и от самого жилого комплекса, от эффективности ОП, настроенной сквозной аналитики. При низком спросе любая ошибка может принести большие убытки.

Мы обоснованно предлагали заказчику внедрение маркетинговых дополнительных мероприятий, «топили» за улучшения имеющихся, настраивали все для максимального эффекта.

Масштабирование осуществлялись на основе анализа всей воронки — от объявления с учетом до заключения договора.

Микс каналов дал синергию. Сложность заключалась не только в увеличении вложений, но и в грамотном перераспределении их на эффективные.

Главная изюминка этого кейса — корректировки по фактической реализации, а не по числу полученных обращений.

Это большая редкость среди агентств, кейсы которых в основном про заявки. Но для бизнеса все упирается в сделки. Именно они приносят прибыль.

Как анализировать целевую группу

Рекламная тактика должна учитывать поведение и потребности клиентов. Чтобы продавать, надо понимать: кто покупает, как меняются предпочтения, какие факторы влияют на покупку.

Почему стоит учитывать региональные особенности

Во II квартале 2024 года Ростовская область вошла в топ 3–5 регионов с наибольшим падением рынка.

Мы ориентируемся на региональные рынки, так как именно там сосредоточена часть нашей ЦА. В отличие от Москвы, где конкуренция жесткая, а в интернете она еще острее, в регионах все-таки еще не так плохо.

Выбирают по-разному

В крупных городах, таких как Москва, когда формируется желание улучшить проживание, ценят транспортную доступность, близость к деловым центрам и уровень комфорта. В малых городах: экология, стоимость и инфраструктура. Поэтому для старта строительной фирме надо выделиться.

Как меняются предпочтения

Принятие решения о покупке — длинный цикл. Средний ценник в нише – высок. От первого касания до подписания договора может пройти несколько месяцев.

Перед началом проводим аналитические исследования: проводим конкурентный анализ, смотрим емкость рынка и покупательскую способность. Чтобы лучше понимать потребителей.

Затем изучаем продукт:

• Название жилого комплекса должно быть ярким, легко запоминающимся. Позиционирование и уникальное торговое предложение (УТП) составляют основу для всей стратегии.
• Удалённость, проблемы с транспортной доступностью, нехватка зелёных зон, соседство с ТЭЦ снижают привлекательность локации. А вот, если рядом будет метро, это стоит указать в ключевых словах.
• Обновлённый сайт и современный фирменный стиль передают суть проекта, улучшая коммуникацию.

Это поддерживает интерес. Соц. сети помогают отслеживать мнения будущих жильцов, чтобы девелопер мог влиять на их ожидания.

На первом этапе наша задача — охватить как можно больше жителей и донести информацию о старте строительства.

Важно не только предлагать классный продукт, выгодную локацию и иметь хорошую репутацию, но и уметь демонстрировать ценность, чтобы клиент купил у вас.

Этапы работы с покупателем

Первый этап — интерес

Привлекаем внимание с помощью объявлений, направляем трафик на SEO-оптимизированный онлайн-ресурс, размещаем полезный контент в социальных сетях.

Второй этап — сравнение

Здесь работают кампании с оферами, размещение постов в Телеграм, отзывы. Это поддержит контакт с пользователем, грея его до покупки.

Третий этап — принятие решения

• Хорошо заходят индивидуальные консультации, спецпредложения, напоминания в ретаргетинге.
• Поддерживайте постоянную связь с потенциальными покупателями — через сайт, соцсети, мессенджеры и email-рассылки. Быть там, где аудитория уже проводит время: в любимых соцсетях, на популярных платформах и других каналах. Это помогает не только напоминать о себе, но и формировать сильный образ бренда.
• Публиковать статьи в федеральных СМИ, блогах (Дзен, Циан, других агрегаторах).

Выше PR — тем больше доверие и вероятность покупки.

Четвёртый этап — закрытие

Всегда возникают вопросы, сомнения и даже негатив на разных этапах стройки — от закладки фундамента до передачи ключей.

• Здесь хорошо снять возражения потенциальных покупателей, помочь с ипотекой и предложить выгодные условия.
• Нужно поддерживать связь, делать уведомления об акциях.
• Открытость для диалога, оперативные ответы на вопросы и комментарии. Это формирует положительное мнение о бренде.
• Проблемы с репутацией — не всегда результат действий девелопера. Иногда это — конкурентная борьба.

Решение: комплексное продвижение

Элементы концепции:

• Запуск таргета в VK Ads.
• Усиление активностей в Директ — оптимизация настроек, расширение ключевых запросов и внедрение новых инструментов для повышения качества трафика.
• Поиск Телеграм-каналов — отбор наиболее эффективных для посевов, что позволит расширить охват и снизить CPL.
• SEO-оптимизация: работа с семантикой, структурой страницы и текстовой релевантностью, поможет увеличить % органики. Рост вовлеченности — глубокий анализ качества трафика, оптимизация методик и экспериментирование с инструментами для лучшей эффективности.

Рассказываем по каждому направлению отдельно.

SEO-оптимизация

Что сделали

• Чтобы привлечь горячий трафик, был проведен комплексный анализ и оптимизация лендинга.
• Внедрили продвижение по брендовым и коммерческим запросам, что позволило перенаправить целевой поток с агрегаторов недвижимости на сайт.
• Вывели его в ТОП поисковых систем Яндекса (ТОП Google получили бонусом).

Результат

• Увеличение органики и числа заявок при снижении CPL.
• Конверсия из SEO составила 80% — лучший итог среди всех цифровых источников.
• Доля сделок, полученных через поиск, — 30% от их общего числа в онлайн.

Выводы

SEO гарантирует стабильный приток качественных обращений и приносит долговременные результаты. Даже при снижении покупательской способности он не только сохранил свою целесообразность, но и восстановил прежние позиции до кризиса.

Поисковая оптимизация – это относительно бесплатный источник, который стабильно генерирует поток, приводит к реальным итогам. Без SEO-запросов за них пришлось бы платить агрегаторам или агентствам недвижимости.

Контекстная реклама (Яндекс Директ)

Один из самых быстрых и предсказуемых способов привлечения. В отличие от SEO, которое требует времени для выхода в TOP поиска, Яндекс Директ позволяет получать регистрации практически сразу после начала РК.

Однако в 2024 все изменилось: выросла конкуренция, подорожали лиды, а доля фрода местами была до 60%.

Для снижения затрат и повышения отклика ключевым моментом является точная настройка таргетинга, отключение неэффективных мест и применение защитных механизмов от фрода.

Наши действия

1. Мы интенсивно рекламировались в Telegram: A/B-тестирования и эксперименты с креативами нашли оптимальный формат объявлений, который обеспечил привлечение квалов по наиболее выгодной цене.

Пример офера проекта

2. Специалисты оптимизировали кампании и усилили защиту от фрода.

Ужесточили фильтрацию площадок в РСЯ, настроили оффлайн конверсии для обучения алгоритмов на качественных обращениях.

Исключили спам-трафик: обновили базы через антифрод-сервисы, прекратили показывать рекламу ботам, агентствам недвижимости и нерелевантным сегментам. Это позволило снизить долю нецелевых пользователей, улучшить качество трафика.

3. Внедрили лендинг-квиз, который снизил CPL с 6 300 ₽ до 3 000 ₽.
4. Оптимизировали геотаргетинг, убрали регионы с дорогими лидами. Нашли районы с повышенным интересом, включая города, где активно рассматривают покупку для улучшения жизни или переезда.

5. Провели тестирование видео-креативов и выбрали наиболее результативные. Динамические креативы сделали конверсию в 1,5 раза больше, чем статичные изображения.
6. Оптимизировали брендовые кампании, переведя управление ставками на ручной режим. Ранее, из-за колебаний в конверсиях, требовались частые перезапуски. Ручной контроль повысил результативность.

Итоги

• Доля сделок из контекста — 46% от всех онлайн-продаж.
• Снижение стоимости контакта на 8% ниже целевого показателя.

• Цена сделки — 91 500 ₽ (1,9% от стоимости жилья). Это ниже в 2 раза, чем в среднем по Ростовской области.

Таргетированная реклама (VK Ads, Telegram Ads)

1. Протестировали 45 групп и 83 креатива.
2. Внедрили Look-Alike по базе.
3. Запускали оферы с рассрочкой и ипотекой. Был хороший отклик.

4. Протестировали различные стратегии ставок. Хотя мы пытались поддерживать стабильные результаты с помощью «Предельной цены», «Минимальная» оказалась более предсказуемой.

Результат

1. За полгода работы с VK Ads смогли превысить план по количеству заявок и CPL.
2. В 1,75 раза больше качественных лидов, чем планировалось, при стоимости 2 879 ₽ за квал.

3. Выявлены эффективные рекламные связки — финансовые оферы и геотаргетинг на клиентов с высокой мотивацией к переезду. Смогли масштабировать кампании.

Посевы в Telegram-сообществах

В июле 2024 резкое сокращение интереса покупателей снизило эффективность традиционных источников привлечения. Усилившаяся конкуренция повысила цену лида, усложнила жизнь маркетологам. Для компенсации роста стоимости контакта необходимо было найти новые источники для лидогенерации.

Они уже показывали хорошие показатели, поэтому решили протестировать этот инструмент и на данном проекте.

Что делали

• Отбирали только активные тематические каналы, исключали неэффективные.
• Тестировали разные форматы креативов: текстовые посты, видеообзоры, инфографику.
• Регулярно анализировали статистику и корректировали тактику.

Почему внедрение контента даёт недорогие и качественные регистрации

Telegram-каналы и локальные чаты позволяют достучаться до тех, кто уже интересуется жильем. Они готовы оставить данные, поскольку закрытые сообщества строят достаточно доверительные отношения к бренду.

Преимущества посевов

Они оказываются дешевле контекста и таргетинга.

Живая ЦА в TG активно вовлекается в обсуждение и делится опытом. Это поддерживает интерес, помогает отслеживать мнения будущих жильцов, чтобы своевременно реагировать на их ожидания.

Гибкость в тестировании — можно пробовать разные форматы объявлений и менять тактику на ходу.

Как подбирать

Результативность размещения во многом зависит от правильного отбора площадок.

Что лучше всего:

• Локальные городские сообщества — чаты по поиску недвижимости, районные сообщества.
• Площадки с высокой вовлечённостью — важно не количество подписчиков, а вовлечённость.

Исследовали два варианта:

• Автоматизированные платформы (Telega.in, VK AdBlogger) — дают охват, но часто включают нерелевантные источники.
• Ручной подбор — лучше, но требует больше времени; даёт выбрать действительно хорошие размещения.

Итого

• Стоимость заявки — от 1 154 ₽ до 1 556 ₽.
• CPL квала — от 1 875 ₽ до 3 500 ₽.

Антикризисный, комплексный интернет-маркетинг: как адаптироваться к падению спроса. Итоги

• Продажи в «Вишневом саде» во 2 полугодии 2024 года выросли на 19%, хотя общее снижение активности покупателей в регионе центральной России было 39%.
• Доля онлайн-сделок — 23% от общего количества.

Отличие этого кейса — оценка эффективности по сделкам.

Сбалансированный рекламный микс помог не только удержать, но и поднять прибыль при падающем покупательском интересе.

Маркетинг сейчас требует адаптации к рыночным реалиям. Те девелоперы, кто оптимизируют все, дают гибкие финансовые условия и используют нестандартные инструменты, получают преимущество перед конкурентами.

Кризис — это не время для сокращения бюджета, а возможность пересмотреть подходы и найти точки роста.

Прогноз на 2025 год

• Покупатели станут еще более требовательными. Персонализированный подход выйдет на первый план.
• Digital-продвижение станет основным, а классические методы, возможно, уйдут на второй план.

Комплексный маркетинг — это умение адаптироваться к вызовам. Те, кто успевают, выигрывают.

Вопросы, которые чаще всего задают маркетологи

Как digital помог сохранить продажи в условиях падения спроса?

Команда IDM внедрила стратегию, которая позволила не просто оставаться на плаву, но и увеличивает результат даже в кризис. Мы адаптировали каналы под изменившуюся конъюнктуру рынка, усилили взаимодействие с ЦА, оптимизировали расходы и включили поиск более выгодных инструментов. В результате продажи не просто не остановились, а получили устойчивый поток.

Почему SEO дало 80% конверсии — это же небывалый результат?

Да, и это возможно благодаря тому, что вначале была разработка качественной посадочной страницы. Мы усилили её правильной семантикой и структурой. Это отличная база для оптимизации — особенно в ситуации, когда новости рынка пугают покупателей. Правильная работа с поиском — это как офис в хорошем месте: вас легко найти и удобно изучить.

Нужно ли делать ставку на брендовое продвижение ЖК?

Да, ведь люди запоминают название, стиль, визуал — особенно в условиях перенасыщения предложениями. Мы помогли создать сильный имидж и вынесли основные преимущества ЖК в коммуникацию. Это работает даже на самой ранней стадии: клиент привыкает к образу и легче принимает решение.

Как удалось снизить стоимость лида в 2 раза?

Мы не просто «подкрутили» настройки. Провели обработку некачественных площадок, исключили самые неконверсионные. Запустили лендинг-квиз, улучшили дизайн и пересмотрели таргетинг. Разработка нового подхода к объявлениям, поиск работающих оферов, сделали путь клиента удобным и понятным.

Что делать, если падает трафик с агрегаторов?

Решение — переводить пользователей на собственные площадки. Официальный сайт, оптимизированный под запросы, позволяет управлять качеством трафика. Не быть зависимыми от внешних ресурсов и не определяться политикой платформ типа Циан, Авито. Важно понимать, что конкуренты не сидят сложа руки, и их присутствие на рынке мешает вашему проекту занять достойное место, особенно на быстро меняющемся рынке с высокой конкуренцией. Меняется карта новостроек: ваш проект может не получить нужного внимания.

Какая роль у ретаргетинга в период кризиса?

Он позволяет оставаться в поле зрения вашей аудитории, что особенно сложно в условиях нестабильности. Путь до покупки часто бывает долгим, ретаргетинг помогает постоянно напоминать о преимуществах продавца, поддерживая интерес, увеличивая шанс на звонок или заявку.

Что делать, если спрос упал, а план по продажам остался?

Нужно действовать на опережение. Мы разработали услуги, где все действия — от объявления до сделки — анализируются с учетом поведения. Это помогает четко понять, где отваливается клиент, и быстро скорректировать. Выбор каналов показать креатив именно тем, кто реально интересуется покупкой. Это не просто расходы — это инвестиция в успех проекта.

Почему вы считаете SEO обязательным элементом?

В отличие от контекста, оно работает долго, и даже если бюджет урезан — SEO остаётся. Это канал, который помогает продвигать ваш сайт без дополнительных затрат за каждый клик. Примеры запросов показывают: люди ищут новый ЖК, конкретные планировки, отзывы. И если в строке выдачи вас нет — вы теряете покупателя.

В каких случаях стоит подключать Telegram?

Когда нужно быстро расширить охват и достучаться до аудитории, которая редко реагирует на баннеры. Мы используем только надежных партнеров, делаем сбор аналитики, смотрим не на лайки, а на действия. Это помогает организовать поток обращений даже в период, когда многие ищут другие формы вложений.

Как сделать digital-воронку устойчивой?

Нужно определить слабые звенья: где теряются заявки, где девелопер теряет обратную связь. Потом — выстроить взаимодействие с отделом продаж заказчика, отдела аналитики, маркетингом. Только совместно можно сформировать устойчивую систему, которая отражает реальность, а не просто числа в Excel.

Создавая эффективную рекламную кампанию для жилых комплексов, важно не только повысить интерес к объявлениям, но и правильно настроить платформу для лидогенерации. Зачастую наши клиенты сталкиваются с вопросами, связанными с платежами, оптимизацией расходов на рекламу и измерением трафика. Правильное распределение бюджета и использование разных каналов позволяет значительно увеличить конверсии и снизить стоимость лида.

Важно учитывать регион, в котором ведется продажа, а также изменяющийся спрос. Ключевыми факторами становятся не только таргетинг и аналитика, но и внедрение удобных услуг для пользователей, которые хотят получить полную информацию о доме. Потенциальный покупатель должен легко пройти путь от поиска информации до совершения покупки.

В этом контексте, агрегаторы объявлений и различные онлайн-ресурсы могут стать каналом для уменьшения брендового трафика девелопера, вынуждая его платить за переходы по своим запросам, повышая затраты на оплату этих публикаций. И это боль настоящего времени. Но мы научились решать эту проблему.